ODAIBA

Hotel Man Review EP. 1

ODAIBA Pattaya ร้านบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นที่ "ราคาและคุณภาพพอดีกัน"

สำหรับใครที่อยู่พัทยาหรือเดินทางมาท่องเที่ยวที่ "พัทยา" และชื่นชอบการทานอาหารญี่ปุ่นโดยเฉพาะสายบุฟเฟ่ต์วันนี้เฮียมีร้านอาหารญี่ปุ่นซึ่งเฮียไปทานเป็นประจำและคิดว่าเป็นอีกร้านหนึ่งที่น่าแนะนำเพราะส่วนตัวมองว่า "ราคากับคุณภาพอาหารเหมาะสมกันดี" เอาล่ะเราไปเริ่มรีวิวทีจะจุดกันเลยนะ

1. ที่จอดรถก็ตามริมถนนนอกจากนี้เค้าก็มีซอยเล็กๆ ข้างร้านมีป้ายติดว่า "ที่จอดรถสำหรับลูกค้าร้านโอไดบะ" ด้วยนะแต่ต้องสังเกตุดีๆ ระวังเลย

1.1 การเดินทางก็ไม่ยากร้านตั้งอยู่ติดริมถนนเห็นง่ายครับร้านอยู่ถนนพัทยาเหนือทางไปนาเกลือพอ “วนขวาทักษิณาวรรต” ก็เข้าโบสถ์ได้เลย เอ้ยไม่ใช่ๆ !! วนขวาตรงวงเวียนปลาโลมาขับเลยโรงแรมดุสิตฯ โรงแรมวู๊ดแลนด์ มาสักพักร้านจะอยู่ซ้ายมือแต่ถ้ามาจากอีกทางร้านก็จะอยู่ขวามือ (แค่นั้นแหละไม่มีอะไรอยากบอกเฉยๆ ผ่ามมม!!)

2. นอกจากบุฟเฟ่ต์แล้วเค้าก็มีอาหารประเภทเป็น Set หรือ A la cart ให้ด้วยนะครับวัตถุดิบก็สด สะอาด รสชาติดี (เรื่องรสชาตินี้ขอเป็นเรื่องส่วนบุคคลละกันนะลิ้นใครลิ้นมันแต่สำหรับเฮียคืออร่อยดีครับ) อาหารมีหลากหลายเค้ามีบุฟเฟ่ต์ 2 ราคาคือ 599 กับ 899 บาท ส่วนตัวเฮียกินแต่ 599 เพราะ 899 บาทจะมีพวกเนื้ออื่นๆ มาเพิ่มเติมซึ่งเฮียไม่กินเนื้อก็เลยไม่รู้จะสั่งทำไมเอาแค่ 599 ก็อร่อยพอแล้วแต่ถ้าใครชอบแนวนั้นก็จัดได้ครับ

3. บรรยากาศในร้านก็สบายๆ ไม่แออัด ตามมาตรการรัฐตกแต่งสไตล์ญี่ปุ่นด้วย Wallpaper พระราชวังของญี่ปุ่นและต้นซากูระจำลองในร้านถ่ายรูปได้น่ารักดี

4. ระยะเวลาในการรออาหารก็ปกติไม่นานไปไม่เร็วมากอยู่ที่ระดับกลางๆ แต่ถ้าหิวมากๆ แนะนำให้สั่งพวกยำสาหร่าหรือซูชิมากินก่อนจะได้เร็วหน่อยมีเวลาในการกิน 90 นาทีเอาให้จุกเลยเอาจริงเวบาเท่านี้สำหรับเฮียคืออิ่มมาก

**สิ่งที่ต้องปรับปรุงติเพื่อก่อนะครับเพราะเฮียก็ลูกค้าประจำ**

ในบางครั้งพนักงานไม่ค่อยมองลูกค้าในร้านเลยว่าจะสั่งอาหารอะไรหรือต้องการความช่วยเหลืออะไรหรือเปล่าส่วนใหญ่จะก้มหน้าก้มตาดูนู้นดูนี่เป็นส่วนใหญ่ทั้งๆ ที่ก็ไม่ได้ยุ่งอะไรแต่ก็ไม่ได้เป็นกันทุกคนนะครับบางคนก็สนใจดีเจ้าของร้านควรเพิ่มการ Training ตรงนี้นิดนึงเพราะทุกอย่างดีหมดเสียตรงนี้นิดเดียวบางครั้งเฮียต้องพูดเสียงดังๆ เพื่อให้มารับรายการอาหารลูกค้าบางคนก็ต้องเดินไปบอกพนักงานว่าจะสั่งอาหารซึ่งจริงๆ แค่เพิ่มการสอดส่องสายตาสักนิดจะดีมากครับ

ยังไงใครชอบอาหารญี่ปุ่นก็แนะนำร้านนี้นะครับ "ODAIBA Pattaya"

"เฮียไงจะใครล่ะ"

https://www.facebook.com/Hotelmans

ร้างความผูกพันกับแขกผู้เข้าพักด้วย Storytelling

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดหลังจากที่โรงแรมได้ปรับมาตรฐานการให้บริการรับ New Normal ที่เปลี่ยนไปในด้านพฤติกรรมการเข้าพักของแขกโดยเฉพาะในด้านสุขอนามัยเป็นเรื่องของ “การสื่อสาร” ในสิ่งที่โรงแรมได้ทำการปรับปรุงไปยังกลุ่มแขกผู้เข้าพักเพราะนอกจากจะทำให้แขกเห็นพัฒนาการในด้านการยกระดับมาตรฐานด้านความปลอดภัยในการเข้าพักแล้วนี่ยังเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แขกตัดสินใจจองห้องพักได้อย่างมั่นใจและรวดเร็วมากขึ้นสำหรับวิธีการสื่อสารก็มีมากมายหลากหลายวิธีแต่ในวันนี้เราจะมาเลือกเครื่องมือตัวหนึ่งที่เป็น Trend ที่นิยมและมีประสิทธิภาพในการสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีอีกวิธีการหนึ่งนั่นคือการทำ “Storytelling” ซึ่งหลายๆ โรงแรมสามารถเลือกที่จะทำ Storytelling ด้วยตนเองได้ง่ายๆ และมีประสิทธิภาพโดยนำโครงสร้างด้านล่างไปประยุกต์ใช้กับองค์ประกอบของโรงแรม (บทความนี้เป็นทรรศนะจากประสบการณ์ของเฮีย)

1. The Point of Telling จุดที่จะเล่า? ประเด็นนี้เราสามารถเริ่มวิเคราะห์องค์ประกอบของโรงแรมเราก่อนว่าเราเลือกที่จะเอาจุดไหนมาเล่าเรื่องโดยทั่วไปแล้วจะมีองค์ประกอบใหญ่ๆ แบบไม่ซับซ้อนอยู่ 2 องค์ประกอบคือ Product และ Service เราจึงต้องทำการเลือกประเด็นที่จะเล่าก่อนว่าเราจะ Focus ไปที่จุดไหนสาเหตุที่ต้องแยกองค์ประกอบก็เพื่อการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับขั้นและน่าติดตามชัดเจนในสิ่งที่เราจะเล่ามากขึ้นสื่อสารได้ตรงประเด็นขึ้นไม่สะเปะสะปะกระโดดไปกระโดดมาจนทำให้ผู้อ่านสับสนและเกิดอาการไม่เข้าใจว่า “เราจะสื่อถึงอะไร?” สำหรับการเลือกจุดที่จะเล่า เช่น

- Products กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องสินค้าของโรงแรมเราก็จำเป็นที่จะต้องหารายละเอียดของ ห้องพัก อาหารและเครื่องดื่ม สิ่งอำนวยความสะดวกและเลือกจุดที่เราคิดว่าน่าสนใจและควรที่จะนำมาเล่าเรื่องเพื่อให้ผู้อ่านเกิดความสนใจและอยากติดตามหรือตัดสินใจเดินทางมาใช้บริการ เช่น การเลือกประเด็นห้องพักโดยการเล่าเรื่องว่าห้องพักของโรงแรมนี้เคยมีคนที่มีชื่อเสียงมาพักหรือห้องพักของโรงแรมมีความพิเศษตรงการออกแบบที่มี Concept ที่โดดเด่นอย่างไร? เป็นต้น

- Services กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องการบริการเราจำเป็นที่จะต้องแตกองค์ประกอบย่อยไปอีกว่า “เราต้องการจะเล่าเรื่องการบริการของแผนกใด?” เช่น เราอยากเล่าประเด็นการให้บริการของแผนกแม่บ้านที่โรงแรมของเรามีบริการด้านความสะอาดด้วยการใช้น้ำยาฆ่าเชื้อที่ได้รับการรับการแนะนำจาก CDC หรือ WHO เราก็เลือกประเด็นนี้มาเป็นเรื่องเล่าว่าในช่วงที่ผ่านมาโรงแรมได้มีการพัฒนาด้านสุขอนามัยอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน

2. Storyteller หรือ “นักเล่าเรื่อง” ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของการทำ Storytelling เพราะเป็นผู้ที่กำหนดเรื่องราวและวางโครงสร้างการเล่าเรื่องทั้งหมดกรณีนี้โรงแรมสามารถคัดเลือกผู้ที่จะมาเป็น Storyteller ได้จากผู้ให้บริการอิสระ (Freelance) ที่มีประสบการณ์หรือจะเป็นการจ้างประจำให้มาอยู่ในส่วนของ Marketing Communication ด้วยก็ได้การคัดเลือก Storyteller จำเป็นที่จะต้องศึกษาเรื่องราวและ Achievement ต่างๆ ที่ผ่านมาให้ละเอียดเพื่อให้ทราบว่า Story Teller คนนี้เหมาะสมกับรูปแบบของโรงแรมหรือไม่? เพราะเมื่อโรงแรมใช้การเล่าเรื่องตามแบบของ Story Teller คนนั้นๆ แล้วตัวตนของโรงแรมในช่องทางที่ทำ Story Teller จะสร้าง Awareness ในรูปแบบนั้นกับกลุ่มเป้าหมายทันที เช่น หากเราเลือก Story Teller คนที่มีรูปแบบการเล่าเรื่องราวที่สนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียด ตัวตนของโรงแรมของเราก็จะเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับเรื่องที่เล่ากลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นกลุ่มที่ชอบความสนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียดไปด้วย

3. Audience กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะกระสายเรื่องราวที่เราจะเล่าซึ่งโดยทั่วไปแล้วหลายๆ โรงแรมเลือกที่จะเล่าเรื่องผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมไม่ว่าจะเป็น FB, IG, ฯลฯ ซึ่งในแต่ละช่องทางมีผู้ติดตามที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมการใช้งาน Social Media ช่องทางนั้นๆ ซึ่งเราจำเป็นต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ถี่ถ้วนก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราที่อยู่ในช่องทางเหล่านั้นเป็นใครบ้าง? เพศใด? อายุเท่าไหร่? มี Engagement กับ Page เราใดรูปแบบใด กด Like อย่างเดียวหรือ กด Link & Share? และจำนวนครั้งที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับแต่ละ Post ของเราแสดงออกมาในรูปแบบใดการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราเลือกองค์ประกอบต่อๆ ไปได้ดียิ่งขึ้น

4. Types of Content เราจะใช้การเล่าเรื่องแบบใด? ซึ่งเมื่อได้องค์ประกอบตามด้านบนแล้วเราก็มาทำการเลือกประเภทของการเล่าเรื่องของเราว่าเราจะเล่าเรื่องแบบใดซึ่งก็มีแบบหลักๆ ที่ให้เราเลือกใช้อยู่ด้วยกัน 2 แบบคือ

- การเล่าเรื่องด้วยตัวอักษร เป็นการ Create Post และเล่าเรื่องผ่านตัวอักษรตามปกติเหมือน Post ทั่วไปแต่ควรจะต้องมีการวางโครงสร้างการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับตั้งแต่ “เกริ่นนำ - เนื้อหาที่ต้องการเล่า – สรุป” และสุดท้ายสิ่งที่อยากเสนอให้กลุ่มเป้าหมาย เช่น Promotion หรือการเชิญชวนร่วมทำกิจกรรมการเลือกแบบในการเล่าด้วยตัวอักษรควรต้องระมัดระวังเรื่อง “คำผิดและการใช้ตัวสะกด” เพื่อป้องกันกรณีการเกิดเหตุใช้คำผิดจนส่งผลทำให้ความน่าเชื่อถือลดลงโดยเฉพาะถ้าเราใช้ Page ในรูปแบบ Business ในการเล่าเรื่อง

- การเล่าเรื่องด้วยภาพ การเลือกเล่าเรื่องด้วยภาพมองเผินๆ เป็นเรื่องที่ดูทำง่ายไม่ต้องคิดโครงสร้างในการ Post เยอะเหมือนกับการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรแต่จริงๆ แล้วการเล่าเรื่องด้วยภาพนี้ค่อนข้างเป็นอะไรที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ภาพที่มีองค์ประกอบที่ยากกว่าในการนำมาเล่าเราคงเคยได้ยินคำว่า “ภาพหนึ่งภาพแทนล้านคำพูด” นี่คือเรื่องจริงแต่กว่าจะได้ภาพหนึ่งภาพที่แทนความหมายได้ล้านคำนี่แหละเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุดและต้องใช้ความละเอียดมากที่สุดอีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือองค์ประกอบในภาพที่ต้องระมัดระวังการถูกนำไปตีความเป็นประเด็นอื่นซึ่งบางครั้งมีข้อกฎหมายเข้ามาเกี่ยวข้องนอกเหนือจากที่เราต้องการจะศึกษา เช่น การที่เรา Post ภาพเพื่อเล่าเรื่อง Promotion ของโรงแรมแต่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาด้วยกรณีนี้อาจถูกเบี่ยงประเด็นไปเป็นเรื่องของการแสดงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเพจได้

- เล่าเรื่องด้วย VDO Clip เป็นการเล่าเรื่องที่ผสมผสานระหว่างการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรและการเล่าเรื่องด้วยภาพซึ่งประเด็นการเล่าเรื่องด้วย VDO Clip จากการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานเนื้อหาในรูปแบบ VDO จาก Hootsuite (Digital 2020 Thailand) พบว่าผู้ใช้งาน 99% จากผู้ใช้งาน Internet ทั้งหมดในประเทศไทยมีการรับชม VDO ผ่าน Platform ต่างๆ

5. Wording การใช้ถ้อยคำที่จะเล่าเรื่องเมื่อเราได้องค์ประกอบแล้วเราก็สามารถนำมาเลือกถ้อยคำที่ใช้สื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเราเนื่องจากการใช้คำเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่สำคัญในการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากแขกผู้เข้าพักของโรงแรมเป็นแขกกลุ่ม Baby Boomer การใช้ถ้อยคำในการสื่อสารควรเป็นศัพท์ที่เข้าใจง่ายไม่กำกวมและไม่เป็นภาษาที่มีความเฉพาะกลุ่มหรือเกาะไปตามกระมากนักนอกจากนี้เรายังต้องพิจารณาถึงการเล่าเรื่องในภาษาอื่นๆ ด้วยเช่นกันในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติ เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เป็นต้น ซึ่งต้องเพิ่มความระมัดระวังในการสื่อสารโดยเฉพาะสำนวนและไวยากรณ์ที่ควรมีผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบก่อนเผยแพร่เสมอ

6. Styles รูปแบบการเล่าเรื่องสำหรับการทำ Storytelling ส่วนใหญ่จะมี Types of Stories อยู่หลักๆ ด้วยกันทั้งหมด 7 ประเภท คือ Overcoming the Monster, Rebirth, Quest, Journey and Return, Rags to Riches, Tragedy, และ Comedy, สำหรับธุรกิจโรงแรมประเภทซึ่งเป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการพักผ่อนและความรู้สึกผ่อนคลายของแขกผู้เข้าพักการเล่าเรื่องที่ในรูปแบบของ “Comedy + Have Fund” จะช่วยส่งผลบวกต่อการทำ Storytelling เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมความรู้สึกของแขกผู้เข้าพัก ในปัจจุบันนี้การรับรู้ของผู้บริโภคต่อเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่งมีอัตราการการเกิดความสนใจในเนื้อหาค่อนข้างต่ำ (ถ้าเป็น VDO Clip เฉลี่ยจะอยู่ที่ 2-3 วินาที) หากเรามีรูปแบบการเล่าเรื่องที่น่าเบื่อและไม่น่าสนใจการทำ Story Telling ของเราก็ยากที่จะประสบความสำเร็จแต่ทั้งนี้เราจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบการเล่าเรื่องที่เราถนัดและกลุ่มเป้าหมายของเราชื่นชอบให้ได้เสียก่อนด้วยการทดลองเล่าเรื่องในหลากหลายรูปแบบและหมั่นประเมินผลตอบรับแต่ละแบบทั้ง “การเล่าเรื่องแบบมีสาระ” และ “การเล่าแบบกึ่งสาระ” หรือ “การเล่าเรื่องที่เน้นความสนุกสนานหรือการเล่าเรื่องเชิงคำถามเพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาช่วยกันหาคำตอบซึ่งสร้าง Engagement ให้กับโรงแรม” เป็นต้น

7. Structure การวางโครงสร้างการเล่าเรื่องในการทำ Storytelling ต้องมีการวางโครงการสร้างตั้งแต่เกริ่นนำ ตัวเนื้อหาที่สำคัญและสรุปไม่ควรใช้การเล่าเรื่องแบบบรรยายไปเรื่อยๆ โดยไม่มีโครงสร้างไม่มีที่มาที่ไปและไม่มีข้อสรุปเนื้อหาเพราะผู้อ่านหรือผู้รับชมจะไม่ได้รับสิ่งที่เราต้องการจะสื่อรวมทั้งโรงแรมก็เสียโอกาสในการแจ้ง “เนื้อหาสำคัญ” ให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยนอกจากนี้ยังต้องมีการลำดับเรื่องที่จะเล่าว่าอะไรควรมาก่อนมาหลัง เช่น กรณีการจัดมาตรฐานด้านสุขอนามัยใหม่ให้กับโรงแรมเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดและติดเชื้อ COVID-19 ควรมีการเกริ่นนำเรื่อง “การปฏิบัติแบบใดที่เสี่ยงต่อการติด COVID-19” ตามด้วย “สิ่งที่โรงแรมทำทั้งหมดเพื่อลดความเสี่ยง” และสรุปคือ “โรงแรมได้ปรับวิถีการให้บริการเรียบร้อยแล้วแขกผู้เข้าพักจึงมั่นใจในความปลอดภัยในการมาพักกับโรงแรมได้” เป็นต้น

8. Unique Selling Point แม้แต่การเล่าเรื่องก็ต้องมีจุดขายดังนั้นเวลาที่เราทำ Storytelling เราต้องหาตัวตนของเราให้เจอว่าจุดขายในการเล่าเรื่องของโรงแรมนั้นคืออะไร? ซึ่งจุดขายในที่นี้อาจไม่ใช่แค่ Promotion ห้องพักราคาพิเศษหรือการเล่าเรื่องถึงความสวยงามของโรงแรมแต่ยังรวมถึง “ภาษาหรือเนื้อหาที่สนุก” หรือการมี “คำเฉพาะ” ที่เมื่ออ่านแล้วรู้ได้ทันทีว่าเป็นเรื่องราวของโรงแรมซึ่งในข้อนี้เราควรใช้เวลามากเป็นพิเศษในการคิดคำหรือประโยคเฉพาะเพื่อใส่ไปในทุกหัวข้อของการทำ Storytelling

มีรายละเอียดตอนหนึ่งในบทความของ ดร.วรากรณ์ สามโกเศศ (https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/647139) เกี่ยวกับการเล่าเรื่องจาก Paul Zak นักเศรษฐศาสตร์ ด้านประสาทวิทยา (neuro economist) ที่ Claremont Graduate University ซึ่งได้ทำการศึกษา neurobiology ของการเล่าเรื่องและพบว่า “เรื่องที่มีการเล่าที่ดีจะช่วยเพิ่มการปล่อยสารสำคัญที่ดี 2 ตัวในสมอง คือ dopamine (เมื่อให้ความสนใจกับเรื่องที่เล่า) และ oxytocin (ทำให้รู้สึกผูกพันเชื่อมโยง) ทั้งหมดนี้จะทำให้เกิดสภาวการณ์ที่เรียกว่า immersion ซึ่งผู้ฟังจะซึมซับด้วยความรู้สึกดื่มด่ำและพร้อมที่จะถูกโน้มน้าวถ้าจะให้ผู้ฟังเข้าไปอยู่ในสภาวการณ์ immersion ผู้เล่าจะต้องทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจและเกิดอารมณ์ร่วมในเรื่องที่เล่าอารมณ์นี้แหละคือสิ่งที่จะไปเพิ่มความผูกพันกับผู้เล่า

ด้วยหลักฐานทางวิชาการนี้ธุรกิจโรงแรมซึ่งในปัจจุบันกำลังอยู่ในการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเกิดสงคราราคา (Price War) ขึ้นใน Red Ocean รายใหญ่อาจไม่กระทบมากนักแต่รายเล็กนับเป็นเรื่องยากที่จะเข้าสู่สมรภูมินี้แต่ในอีกมุมหนึ่งถ้ารายกลางและรายเล็กถอยตัวเองออกมาจากสถานการณ์ที่ฝุ่นตลบอยู่นี้และหันมาสร้างการรับรู้ใน Brand ของโรงแรมมากกว่าการเสนอขายเพียงอย่างเดียวน่าจะเป็นอีกหนึ่งทางออกที่จะสามารถรักษาตัวตนของโรงแรมให้ยังคงอยู่ไม่หายไปและที่สำคัญไม่ต้องใช้งบประมาณมากมายเพียงแต่หันมาเอาใจใส่ในเรื่องการสร้าง Storytelling ให้กับโรงแรมของตนเองเท่านั้นเพื่อสร้าง Engagement ให้กับแขกที่หากทำดีๆ อาจเกิดแขกที่มี Loyalty สูงกับโรงแรมอย่างที่เราคาดไม่ถึงมาก่อนก็ได้

N. Kamolpollapat – Hotel Man

3 July 2020 : 23.00 Hrs.

เข้าสู่สงครามราคาห้องพักด้วย “Difference Strategy”

หลังจากที่ทางรัฐบาลมีนโยบายคลายล็อคหลายๆ มาตรการส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมเริ่มกลับมาเปิดให้บริการกันอีกครั้งและแน่นอนด้วยการที่มี Demand ที่จำกัดเฉพาะนักท่องเที่ยวภายในประเทศโรงแรมไม่ว่าจะเป็น International Chain หรือ Local Chain และแม้แต่ผู้ประกอบการทั่วไปตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง Luxury ต่างพากันงัดกลยุทธ์เพื่อมาแย่งชิงแขกกลุ่มเดียวกันกลุ่มนี้แน่นอนว่าผลประโยชน์ที่ได้ย่อมตกอยู่กับแขกผู้เข้าพักที่มีโอกาสได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากทางโรงแรมแบบชนิดที่ถ้าในภาวะปกติคงไม่สามารถหา Benefit แบบนี้ได้และด้วยการแข่งขันที่รุนแรงนี้จึงถือเป็นการเปิดตลาดที่พักอีกครั้งแบบ Red Ocean ไปโดยปริยาย

กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดคือกลยุทธด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ Brand ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่รายเล็กต่างพาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อนลดเยอะถึงขนาดที่ โรงแรมระดับ 5 ดาวเริ่มต้นขายห้องพักได้ในราคา “เพียง 1,000 บาทเท่านั้น” ในมุมแขกผู้เข้าพักแน่นอนว่านี่คือเรื่องที่ดีสำหรับโอกาสในการเข้าพักโรงแรมในราคาสุดพิเศษแต่ในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กคือ “ถ้ารายใหญ่ขายในราคานี้แล้วรายเล็กจะทำอย่างไร?” เพราะถ้าขายราคาสูงกว่านี้แน่นอนว่าแขกย่อมเกิดการเปรียบเทียบราคาและตัดสินใจซื้อห้องพักในราคาที่ถูกกว่าอยู่แล้วตามธรรมชาติของมนุษย์และโดยเฉพาะช่วงนี้เป็นช่วงที่แขกมีตัวเลือกให้ซื้อห้องพักราคาถูกมากมายในโรงแรมหลากหลายระดับและด้วยการที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่มีสายป่านรองรับไม่ยาวเหมือนรายใหญ่การลดราคาอาจไม่ใช่ทางออกที่ถูกต้องแต่การไม่ลดราคาก็เป็นสิ่งที่ตัดโอกาสในการแข่งขันและเป็นตัวเลือกของแขกออกไปทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออกเหมือนกันหลายๆ รายเริ่มคิดต่อว่าจะทำอย่างไรดี

ในความสับสนและกังวลนี้ยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในกรณีที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านด้านการเงินไม่ยาวจะสามารถนำมาเป็นแนวทางในการต่อสู้กับสงครามราคา (Price War) ได้ซึ่งเป็นแนวทางที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้บ้างไม่มากก็น้อยแต่ก็ไม่เสียหายที่จะลองดูเมื่อไม่อยากขับเรือออกจากฝั่งเข้าสู่ Red Ocean แต่หากกลยุทธ์นี้ไม่สำเร็จบางรายก็อาจกลับเข้าไปเล่นในสงครามราคา (Price War) ต่อก็ได้ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ผิดที่จะทำเพื่อความอยู่รอดถ้าคิดคำนวณดีแล้วว่า “ต้องทำ” แนวทางนี้เรียกได้ว่าเป็นอีกกลยุทธ์ที่ดึงดูความสนใจของแขกให้มาสนใจปัจจัยอื่นนอกเหนือจากการสนใจแต่ “ส่วนลด” เพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ที่ว่านี้คือกลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่าง “Differentiation Strategy” จริงๆ อาจเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ โรงแรมอาจทำกันอยู่แล้วโดยการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมเพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกที่จะมาพักกับทางโรงแรมการใช้กลยุทธ์ความแตกต่างนี้ “ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับแขกทุกกลุ่ม” กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแขกบางกลุ่มที่ต้องการ “ความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครเท่านั้น” เพราะหากเราใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่อง “ส่วนลดของราคา” มากกว่ากลยุทธ์นี้ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จโดยเราสามารถวิเคราะห์การสร้างความแตกต่างในแต่ละด้านให้เห็นภาพได้ชัดเจนเพื่อนำไปเป็นแนวทางดังนี้

1. คู่แข่งขัน (Competitors) นี่คือสิ่งแรกที่ต้องเข้าใจก่อนการวางแผนสร้างความแตกต่างเนื่องจากหากเราไม่รู้ว่าโรงแรมคู่แข่งมีสินค้าและบริการอะไรบ้าง? ทำอะไรบ้าง? และที่สำคัญคือโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเรา? จะทำให้เราไม่สามารถดำเนินการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมได้เลยเพราะปราศจากคู่เปรียบเทียบดังนั้นสิ่งแรกที่ควรทำก่อนสร้างความแตกต่างคือ “หาว่าโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเราบ้าง” และ “Product + Service ของเขามีสิ่งไหนที่เราไม่มี” แต่อีกอย่างที่สำคัญคือ “การเลือกคู่แข่งขัน” ซึ่งควรเป็นโรงแรมในระดับเดียวกันเพราะหากเราเลือก Competitors ผิดประเภท เช่น เราเป็นโรงแรม Budget Hotel แต่กำหนดคู่แข่งขันเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาวกรณีนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสร้างความแตกต่างในความเป็น Beyond Expectation ได้เท่ากับที่โรงแรมระดับ 5 ดาวทำให้แขกเพราะงบประมาณและค่าใช้จ่ายกับราคาขายของเราไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายตรงนั้นได้การเลือกโรงแรมที่ถูกต้องก็จะได้กลุ่มแขกเป้าหมาย (Market Segment) ที่ถูกต้องในการทำตลาดด้วยเช่นกัน

2. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เราสามารถยึดหลักการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของเราซึ่งสำหรับโรงแรมผลิตภัณพ์คือห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในโรงแรม เครื่องมือเครื่องใช้และอุปกรณ์ต่างๆ ในการสร้างความแตกต่างใดๆ ก็ตามต้องยึดหลักที่แขกต้องได้รับความสะดวกสบายมากที่สุดและมีความรู้สึก “WOW” กับความแตกต่างที่ได้สัมผัสจากการมาพักกับเราสำหรับหลักการสร้างความแตกต่างงของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปเราสามารถนำหลักการ 2 หลักการนี้มาเป็นแนวทางได้คือ

2.1 Feature ความแตกต่างด้าน “คุณสมบัติเฉพาะ” กรณีนี้ถ้าเป็น product ที่เป็นสินค้าทั่วไป Feature นี้จะหมายถึงลูกเล่นต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นมีและแตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ในยุคที่ iPhone ออกมาครั้งแรก Feature ที่ iPhone ไม่มีและแตกต่างจากโทรศัพท์มือถือ Brand อื่นในขณะนั้นคือโทรศัพท์มือถือของ iPhone จะ “ไม่มีปุ่มกด” แต่ในกรณีของโรงแรมเราอาจลองสร้างความแตกต่างให้กับห้องพักและ Facilities ของโรงแรมเพื่อดึงดูดความสนใจมาจากการให้ความสำคัญด้านราคาและส่วนลดของแขกได้ เช่น การปรับแต่งห้องพักให้เป็น Smart Room โดยการใช้ระบบ IOT สั่งการเปิด-ปิด ไฟ, TV, Air Condition ฯลฯ ในห้องพัก การใช้ Digital Mirror หรืออาจจะเป็นการทำห้องพักให้เป็นแบบ Vintage เน้นอุปกรณ์การใช้งานในห้องพักที่พาแขกย้อนยุคกลับไปสมัยก่อนขาย Concept ย้อนยุคก็ถือเป็นการสร้างความแตกต่างอีกแบบหนึ่งซึ่งเราสามารถเลือกได้ว่าจะสร้างความแตกต่างโดยการเพิ่มเทคโนโลยีหรือเน้นความมีสไตล์ในการสร้างจุดขายเฉพาะตัว

2.2 Emotional สร้างความแตกต่างด้านอารมณ์และความรู้สึกแน่นอนว่าโดยทั่วไปแล้วการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์สำหรับโรงแรมจะเป็นเรื่องของการสร้างสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง แต่ในภาวะปัจจุบันที่ผู้คนหันมาสนใจด้านสุขอนามัยมากขึ้นการสร้างความแตกต่างด้าน Emotional ที่ควรจะให้ความสนใจคือ “อารมณ์ด้านความรู้สึกสะอาดและปลอดภัย” ควบคู่ไปกับการสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย สะดวกสบายให้กับแขกผู้เข้าพักการสร้างความแตกต่างด้านอารมรณ์นี้ยังรวมถึงการพยายามในการสร้างความภาคภูมิใจในการได้มาใช้บริการกับโรงแรมทำให้แขกมีความรู้สึกว่า “ฉันได้มาที่นี่แล้วนะ” ที่เป็นความภูมิใจของแขกในการได้บอกต่อสิ่งนี้กับคนอื่นๆ การมีมุมสวยๆ ให้แขกถ่ายรูป มีจุดที่แสดงความเป็นอัตลักษณ์ของโรงแรมให้แขกได้สัมผัสและสร้างความสุขทางอารมณ์เป็นอีกจุดหนึ่งที่สำคัญ

3. ความแตกต่างด้านความคุ้มค่า (Value) ในกรณีที่เราเป็นผู้เล่นรายเล็กและไม่สามารถที่จะลดราคาได้มากเท่ากับผู้เล่นรายใหญ่ความจำเป็นในการที่เราต้องกำหนดราคาในอัตราที่เราสามารถอยู่ได้เป็นสิ่งที่เราต้องคำนึงถึงแม้เราจะไม่สามารถลดราคาได้เท่ากับ Brand ใหญ่และราคาขายของเรานั้นอาจสูงกว่าที่ Brand ใหญ่กำหนดเราอาจใช้การสร้างความแตกต่างโดยการเน้นความคุ้มค่าเข้ามาแทนที่ได้ เช่น การนำเอากลยุทธ์ Full Board, Half Board หรือ All Inclusive ขายห้องพักรวมมื้ออาหารมาใช้ได้เพราะแม้จะมองว่ามีต้นทุนด้านอาหารเพิ่มแต่ถ้าเปรียบเทียบกับความคาดหวังในมื้ออาหารของแขกระหว่างโรงแรมระดับ Luxury กับโรงแรมขนาดเล็กแขกย่อมคาดหวังต่างกันนั่นคือข้อดีของต้นทุนค่าอาหารที่อาจไม่สูงมากนักเพียงแต่เราต้องให้ความสนใจกับเมนูและการนำเสนออาหารที่แขกต้องรู้สึกว่าคุ้มค่าจริงๆ โดยอาจจัดเป็น Set Menu หรือ Seasonal Food เป็นต้น นอกจากนี้ตัวอย่างอื่นในด้านความคุ้มค่าอาจเป็นการให้แขกสามารถดู Netflix ในห้องพักได้โดยแขกไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิกหรือแม้แต่การให้ Credit Expenses กับแขก เช่น หลังจากแขก Check In จะได้รับ Credit สำหรับใช้จ่ายได้ในทุก Outlet ทั่วโรงแรมฟรีทันที 100 บาทแต่หากแขกใช้จ่ายเกินก็ชำระเฉพาะส่วนเกินเท่านั้นเป็นการกระตุ้นให้แขกเกิดการใช้จ่ายใน Outlet ต่างๆ ของโรงแรมมากขึ้นซึ่งตัว Credit Expenses นี้ต้องBreakdown ออกจาก Room Revenue เพื่อให้ Outlet ที่แขกไปใช้บริการมี Revenue ไปหักลบกับ Cost ป้องกันปัญหารภายในระหว่างแผนกตอนประชุม P&L ซึ่งก็เป็นวิธีการในส่วนของ Back Office ที่ไม่เกี่ยวกับแขกความคุ้มค่านี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่อยู่ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างด้านราคาที่เราอาจทดลองที่จะไม่ลดราคาเท่ากับที่ Brand ใหญ่ลดแต่ขายในราคาที่เรา “อยู่ได้” และชูประเด็นเรื่องสิ่งที่แขกจะได้รับกับราคาที่จ่ายมาเป็นจุดขายแทน

4. ความแตกต่างด้านบริการ (Service) เป็นเรื่องปกติที่หลายๆ โรงแรมพยามสร้างมาตรฐานการบริการให้ดีและแตกต่างกันอยู่แล้วเพียงแต่ในช่วงที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมดุเดือดเช่นนี้การทำ Service Design ใหม่เพิ่มเติมหรือแม้แต่ Revise รูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างความแตกต่างของบริการในโรงแรมที่เรามีให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ตัวอย่างความแตกต่างด้านการบริการ เช่น โรงแรมในระดับ Budget Hotel ได้แจ้งต่อแขกผู้เข้าพักว่าโรงแรมไม่มี Bell Boy บริการแขกต้องขนกระเป๋าขึ้นไปเองนี่ก็คือการสร้างความแตกต่างอย่างหนึ่งแม้ไม่ได้เหมาะกับแขกทุกประเภทแต่แขกที่เลือกมาพักที่นี่ส่วนใหญ่ก็เข้าใจว่าถ้าพักที่นี่ต้องยกกระเป๋าเองสำหรับในช่วงนี้รูปแบบการให้บริการของเราถ้าจะสร้างความแตกต่างก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของสุขอนามัยโดยอาจมีการเพิ่มบริการให้คำแนะนำสำหรับแขกในขั้นตอนของการ Check In หรือการเข้าใช้ Common Area ต่างๆ เกี่ยวกับการปฏิบัตตัวเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสและแพร่เชื้อของ COVID-19 เป็นต้น

5. ความแตกต่างด้านการสื่อสาร (Communication) ที่ไม่จำกัดแค่เพียงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารในโลก Online และ Offline ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันเท่านั้นแต่ยังเป็นการวางแผนการสื่อสารที่เป็นการเลี่ยงที่จะพูดถึง “การลดราคา” ไม่ให้เป็น Key Message ในการดึงดูดแขกแต่ใช้การสื่อสารโดยเน้นการพูดถึงความแตกต่างที่โรงแรมมีมากกว่าคู่แข่งขันสำหรับการสื่อสารอาจจะใช้การทำ Story Telling เข้ามาประยุกต์ในการสื่อสารผ่านช่องทางที่โรงแรมมีไว้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การเล่าเรื่องโรงแรมผ่าน Post ใน Facebook, การเล่าเรื่องด้วยภาพสวยๆ ใน IG, เป็นต้น โดยเนื้อหาที่สื่อสารถ้าต้องการสร้างความแตกต่างต้องหลีกเลี่ยงประเด็นการพูดถึง “การลดราคา” เนื่องจากไม่ใช่เป้าหมายหลักในการสื่อสารของเราสิ่งที่สำคัญสำหรับการเล่าเรื่องและสื่ออีกอย่างหนึ่งคือ “ความถี่” ของการสื่อสารที่ไม่ควรมากไปเพราะจะทำให้แขกเกิดความรำคาญและสับสนหรือสื่อสารน้อยไปจนทำให้แขกขาดข้อมูลที่ต้องการดังนี้ความถี่ในการสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่โรงแรมต้องศึกษาพฤติกรรมและเวลาที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางให้ละเอียดก่อน

ทั้งหมดนี้เป็นข้อแนะนำในกรณีที่บางโรงแรมไม่สามารถลดราคาลงเพื่อเข้าสู่สงครามราคา (Price War) ในตลาดที่เป็น Red Ocean อยู่ ณ ขณะนี้ซึ่งสามารถนำไปเพิ่มเติมรายละเอียดและประยุกต์ใช้ได้แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในช่วงภาวะวิกฤตแบบนี้ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิดบางคนอาจยอมลดราคาและขายแบบ “ไม่ได้อะไร” หวังแค่กระแสเงินสดที่อาจจะมีเข้ามาบ้างก็พอแต่บางคนก็ยอมที่จะปิดโรงแรมต่อไปเพราะมองแล้วว่า “ได้ไม่คุ้มเสีย” ก็อยู่ที่แล้วแต่โรงแรมพิจารณาต่อไป

N. Kamolpollapat - Hotel Man

11 JUN 2020 : 23.00 Hrs.

#Hotelmarketing

#Hotelstategy

#Hotelman

#Covid19

#Hotelpricewar

#Hotelbusiness

#Hotelopportunity

มีคนถามเฮียมาบ่อยนะว่า "หลังจากที่โรงแรมปิดแล้วพอกลับมาเปิดต้องทำอะไรก่อน"เฮียขอเสนอหลักการที่เฮียคิดจากความเห็นส่วนตัวนะครับเรียกหลักการนี้ว่า

"C.R.I.H" By Hotel Man

C = Cleaning แน่นอนว่าโรงแรมที่ปิดกิจการชั่วคราวไปเอาแค่ว่ายังไม่ถึงเดือนละกันแค่อาทิตย์สภาพของโรงแรมก็ไม่ต่างอะไรกับโรงแรมร้างการทำความสะอาดส่วนต่างๆ ถือเป็นสิ่งแรกที่ต้องจัดทำเป็นอันดับแรกก่อนเปิดโรงแรมในกรณีที่โรงแรมไหนมีพนักงานคอยไปทำความสะอาดบ้างในช่วงที่ปิดก็ดีหน่อยแต่บางโรงแรมพนักงานไม่ได้เข้าพื้นที่เลยอันนี้ก็ต้องทำความสะอาดแบบ Deep Cleaning หนักกว่าแบบแรกที่สำคัญกระบวนการทำความสะอาดนี้ต้องมีเรื่องของมาตรฐานด้านสุขอนามัยตาม New Normal ใหม่ที่จะเกิดขึ้นเข้าไปด้วย เช่น น้ำยาและอุปกรณ์ที่ใช้ต้องได้มาตรฐานความปลอดภัยในระดับสากลหรือถ้ามีมาตรฐานของ SHA หรือ Clean Together. ควบคุมก็จำเป็นที่จะต้องทำตาม Check List ที่เขาให้มาอย่างเคร่งครัด

R = Repairing การปรับปรุงซ่อมแซม ด้วยความที่โรงแรมปิดมานานพอสมควร Hardware Software อุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ ที่ไม่ไ้ดถูกใช้งานอาจไม่อยู่ในสภาพที่พร้อมใช้ดังนั้นเราจึงควรตรวจสอบสิ่งต่างๆ เหล่านี้ให้ครบทุกอย่างก่อนนำมาใช้งานสิ่งไหนที่ชำรุดก็ต้องทำการซ่อมแซมเสียให้อยู่ในสภาพที่พร้อมใช้งานของชิ้นไหนต้องติดต่อ Supplier ภายนอกมาซ่อมแซมก็ต้องรีบประสานงานติดต่อเพื่อให้เข้ามาตรวจเช็คให้ทันเวลา

I = Improving แน่นอนว่าการปรับปรุงในที่นี้คงเน้นไปที่การปรับปรุงด้านสุขอนามัยของโรงแรมด้วยมาตรการต่างๆ รวมทั้งการ Update วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ให้ลดความเสี่ยงในการเป็นที่สะสมของเชื้อโรคแต่สิ่งหนึ่งที่ต้องไม่ลืมคือการปรับปรุงมาตรฐานด้านการบริการของโรงแรมในส่วนของพนักงานด้วยเช่นกันเพราะหากมีการปรับปรุงแต่ในเรื่องของสิ่งอำนวยความสะดวกหรือข้าวของเครื่องใช้เพียงอย่างเดียวแต่พนักงานขาดความรู้ความเข้าใจในเรื่อง New Normal ที่เป็นพฤติกรรมใหม่ด้านการระมัดระวังเกี่ยวกับสุขอนามัยส่วนตัวของแขกก็อาจทำให้พนักงานไม่สามารถปฏิบัติงานได้สอดคล้องกับสภาวะปัจจุบันได้กรณีนี้ควรมีการจัดคอร์สการฝึกอบรมให้กับพนักงานด้วย

H = Hygiene สุขอนามัยสิ่งที่สำคัญที่สุดของการกลับมาเปิดดำเนินกิจการโรงแรมอีกครั้งโรงแรมต้องมีการวางแผนมาตรฐานด้าน Hygine ในระดับสากลและตามคำแนะนำของทางราชการสุขอนามัยนี้ไม่ได้จำกัดเพียงแค่สุขอนามัยของแขกเพียงอย่างเดียวแต่รวมถึงสุขอนามัยของพนักงานในด้านขั้นตอนการดูแลตัวเองและการปฏิบัติงานโดยเฉพาะแผนกที่ต้องพบปะพูดคุยและใกล้ชิดกับแขกต้องพยายามหาวิธการลดขั้นตอนการสัมผัสให้น้อยที่สุดและมีการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ให้เหมาะสมอีกด้วย

ก็เป็นหลักการง่ายๆ ที่เฮียคิดว่าน่าช่วยเป็น Guideline ในมุมกว้างมาให้พวกเราได้ลองนำไปประยุกต์และปรับใช้ดูนะครับเพราะรายละเอียดของแต่ละโรงแรมไม่เหมือนกันแต่คิดว่าท้ายที่สุดแล้วเราจะทำมันได้สำเร็จในทุกสุดครับ

N. Kamolpollapat - Hotel Man
8 June 2020 : 23.00 Hrs.

REOPENING โรงแรมด้วยกลยุทธ์ 7Ps Marketing Mix

แน่นอนว่าหลัง COVID-19 หลายๆ อย่างจะถูกเปลี่ยนแปลงไปด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่จะมีความคุ้นชินกับการใช้ชีวิตที่รักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และใส่ใจกับสุขอนามัยของตนเองมากขึ้นธุรกิจโรงแรมเองเป็นอีกอุตสาหกรรมหลักหนึ่งในภาคธุรกิจการท่องเที่ยวจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการถูก Disruption จาก New Normal ใหม่ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคได้จึงจำเป็นที่จะต้องหาแนวทางในการปรับตัวรับกับพฤติกรรมใหม่เหล่านั้นและหลักการหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการปรับธุรกิจได้คือหลัก 7Ps Marketing Mix ที่เป็นหลักการเฉพาะสำหรับธุรกิจบริการซึ่งจะแตกต่างจากภาคธุรกิจอื่นอย่างชัดเจนซึ่งหากเรามองภาพย่อยของ 7Ps Marketing Mix ออกมาทีละข้อเราจะได้รายละเอียดในแต่ละประเด็นดังนี้

1. Product

สำหรับธุรกิจโรงแรมจะหมายถึง Product + Service หลักในการคิดค้นและพัฒนา Product + Service ของธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันควรมี Concept ในการคิดที่เป็นแบบ “Outside-In” มากกว่าในยุคเดิมที่คิดแบบ “Inside-Out” การคิดแบบ Outside-in จะเป็นแนวการคิดจาก “การยึดถือพฤติกรรมของแขกว่าต้องการอะไรและไม่ต้องการอะไรเป็นหลัก” ถ้าจะให้เข้าใจโดยง่ายนั่นคือการนำ “ความต้องการของแขกเป็นตัวตั้งว่าต้องการอะไรแล้วจึงพัฒนา Product + Service เข้าไปตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพัก” แตกต่างจากการคิดแบบ Inside-Out ที่สร้าง Product + Service ก่อนแล้วจึงออกไปหาแขกผู้เข้าพักทีหลังในส่วนของ Product และ Service ของธุรกิจโรงแรมเราสามารถแยกประเด็นได้ดังนี้

1.1 Product = ห้องพัก ห้องประชุมสัมมนา ฟิตเนส สปา และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ของโรงแรมหลัง COVID-19 โรงแรมจำเป็นต้องมองภาพกว้างไม่จำกัดเฉพาะแค่ Product คือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวต้องสร้างมุมมองทางธุรกิจให้ “ทุกพื้นที่ของโรงแรมสามารถสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้” หากเรามองเพียงแค่ Product ของโรงแรมคือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวเท่ากับว่าเรามองข้ามความสามารถในการขายของ Product อื่นๆ ไปซึ่งในบางครั้งพื้นที่อื่นของโรงแรมก็สามารถนำมาเป็น Product เพื่อสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้เช่นกันในปัจจุบันและอนาคตเกือบทุกอย่างในโรงแรมควรสร้างรายได้ให้โรงแรมได้และในทุก Outlet ต้องมีรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงอย่างน้อยที่สุดคือให้รายได้นั้นหล่อเลี้ยงค่าใช้จ่ายในแผนกของตนเองเราต้องมอง Product อื่นๆ นอกเหนือจากห้องพักและต้องวางแผนให้แต่ละ Product สามารถขายแขกที่ไม่ใช่ In House ของโรงแรมได้ด้วยเป็นการขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็น Segmentation ใหม่ๆ นอกเหนือจากหวังพึ่งรายได้จากแขกของโรงแรมเพียงอย่างเดียวซึ่งในบางโรงแรมรายได้บาง Outlet ไม่ Cover ค่าใช้จ่ายในแผนกเพราะหวังพึ่งแต่รายได้จากการให้บริการแขก In House เพียงอย่างเดียวแม้ธรรมชาติของธุรกิจโรงแรมจะมี Room Revenue หรือรายได้ค่าห้องพักเป็นรายได้หลักแต่หาก Outlet อื่นๆ ของโรงแรมมีความสามารถในการสร้างรายได้เราก็ไม่ควรมองข้ามและหาทางสนับสนุนและพัฒนาให้เป็น Main Product ของโรงแรมให้ได้ด้วยเช่นกันเพื่อสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นสอดคล้องกลับแขกผู้เข้าพักหลายๆ กลุ่ม เช่น นอกจากแขก In House จะพูดถึงห้องพักที่สะดวกสบายแล้วแขกอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมยังพูดถึงเรื่องของอาหารที่เป็น Signature ของโรงแรมที่มีรสชาติอร่อยหรือแม้แต่พูดถึงสปาที่มีการนวดที่ดีเมื่อมีตัวเลือกในการเดินทางมาสู่โรงแรมนอกเหนือจากการเข้าพักมากขึ้น Perception ลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปเพราะเมื่อนึกถึงโรงแรมก็ไม่จำเป็นแค่จะต้องเดินทางมาพักเท่านั้นแต่อาจมาใช้บริการสปาหรือสั่งอาหารไปทานก็ได้

1.2 Service = รูปแบบของการบริการในแต่ละแผนกแต่ละส่วนของโรงแรมสาเหตุที่บริการต้องควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์เนื่องจากหากมีผลิตภัณฑ์ดีแต่บริการไม่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจบริการที่มีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวตั้งอย่างธุรกิจโรงแรมและการบริการ Service ก็ถือเป็น Subset ที่สำคัญที่ต้องบริหารจัดการร่วมกับ Product ดังนั้นเมื่อมีการวางแผนในการสร้าง Product หรือพัฒนา Product ใน Outlet ใดแล้วส่วนของ Service ก็จำเป็นที่จะต้องถูกพัฒนาควบคู่กันไปด้วยโดยอาจเป็นการทำการออกแบบบริการ (Service Design) ใหม่ให้เหมาะสมกับแต่ละ Outlet เหมาะสำหรับแขก In House และแขกที่ไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมเป็นต้น

2. Price ด้านของราคาหลัง COVID-19 หลักการตั้งราคาที่อาจนำมาพิจารณาตาม Price Strategy (กลยุทธ์ด้านราคา) ที่เหมาะสมกับสถานการณ์อยู่ด้วยกัน 2 กลยุทธ์คือ

- Cost based pricing การกำหนดราคาโดยดูจากต้นทุนเนื่องจากหลัง COVID-19 ผ่านไปแน่นอนว่าหลายๆ โรงแรมจะต้องมีการเพิ่มมาตรการในการสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัยให้กับลูกค้าอาทิเช่น การเปลี่ยนอุปกรณ์ในการ Check-in, Check-Out ให้เป็นระบบ Online เพื่อลดการสัมผัสหรือการเพิ่มเครื่องฟอกอากาศในพื้นที่ปิดนอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับมาตรฐานและชนิดของน้ำยาทำความสะอาดให้มีมาตรฐานที่ดีขึ้นปรับความถี่ในการทำความสะอาดพื้นที่สาธารณะให้ดีขึ้นยังไม่นับรวมมาตรการและอุปกรณ์ต่างๆ ที่อาจมีการนำมาติดตั้งเพิ่มเติมในห้องพักสิ่งต่างๆ ทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการกำหนดราคาขายทั้งสิ้นดังนั้นวิธีการที่น่าจะเหมาะสมกับการนำมาตั้งราคาขายในช่วงนี้การใช้วิธีคำนวณราคาขายจาก Cost base pricing เป็นวิธีที่น่าจะถูกนำมาใช้งานเพื่อหาราคาขายที่ไม่กระทบต้นทุนและมีกำไรในสัดส่วนที่เหมาะสมไม่เป็นภาระกับทางโรงแรมและผู้บริโภคมากเกินไปนอกแต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก่อนขั้นตอนการกำหนดราคาด้วยวิธีนี้คือ “การวางแผนในการปรับเพิ่ม-ลดต้นทุน” เพื่อยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัยเพราะหากไม่มีการวางแผนควบคุมที่ดีอาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นจนยากที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสมกับแขกผู้เข้าพักได้เพราะบางครั้งเมื่อต้นทุนที่เพิ่มเข้าไปสูงจะมีผลทำให้ราคาขายเพิ่มสูงขึ้นไปด้วยจนไม่สามารถแข่งขันได้ในที่สุด

- Competition based pricing วิธีการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากคู่แข่งขันแน่นอนว่าหลัง COVID-19 ปริมาณของ Supply จำนวนห้องพักในระบบและนอกระบบยังมีอยู่เท่าเดิมหรืออาจจะลดลงบ้างแต่จำนวนของ Demand ความต้องการนั้นมีอยู่จำกัดซึ่งจะเป็น Demand ที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวภายในประเทศไปอีกสักระยะและด้วย Demand ที่มีจำกัดที่เน้นหนักไปในกลุ่มของนักท่องเที่ยวภายในประเทศการกำหนดราคาด้วยวิธีการอ้างอิงจากคู่แข่งขันนี้ควรเป็นอีกวิธีหนึ่งที่นำมาใช้งานควบคู่ไปกับการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากต้นทุน (Cost base pricing) ซึ่งจะทำให้ราคาขายที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนที่จ่ายไปและอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งขันซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ดีอีกด้วย

3. Places ช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับธุรกิจโรงแรมโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่คุ้นเคยกันดีคือผ่านตัวกลางในระบบ Online เช่น OTA (Online Travel Agencies) หรือการขายผ่านหน้า Facebook Page, IG, Line OA, ของโรงแรมและอีกช่องทางหนึ่งคือช่องทาง Offline โดยเป็นการขายโดยแผนก Sales ของโรงแรมซึ่งแบ่งตามประเภทของลูกค้าว่าจะเป็น Sales ที่รับผิดชอบเรื่องการขายผ่านกลุ่มแขกผู้เข้าพักแบบ Agency, Corporate, Meeting & Seminar, หรือการจัดจำหน่ายผ่านการออกบูธตามงาน “ไทยเที่ยวไทย” ฯลฯ สำหรับหลัง COVID-19 สิ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือ “พฤติกรรมของแขกผู้เข้าพัก” ว่าส่วนใหญ่แล้วใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไหน? แน่นอนว่าช่วง COVID-19 บริการต่างๆ ผ่านช่องทาง Online มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้ชีวิตของแขกผู้เข้าพักและพฤติกรรมนี้ได้กลายมาเป็น New Normal ใหม่อีกอย่างหนึ่งโดยความต้องการความสะดวกในการสั่งซื้อและลดการเข้าไปอยู่ในที่แออัดอย่างการไปร่วมงานเพื่อหาซื้อ Voucher ที่พักราคาพิเศษด้วยเหตุนี้โรงแรมจึงควรหันมาเอาจริงเอาจังในด้านการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย Online ของตนเองทั้งผ่านผู้ให้บริการจากบุคคลที่สามให้มากขึ้นรวมทั้งการสร้างช่องทางของตนเองไม่ว่าจะเป็น Website, Application, Facebook Page, ฯลฯ ที่เป็นของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพักได้อย่างตรงจุดและเพื่อสร้างฐานข้อมูล Big Data ให้นำไปพัฒนาบริการอื่นๆ ต่อไปในอนาคต

4. Promotion รายการส่งเสริมการขาย แน่นอนว่าหลัง COVID-19 สิ่งที่จะถูกนำมาใช้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ห้องพักและอาหารรวมทั้ง Facilities อื่นๆ เช่น สปา ฟิตเนส แต่สิ่งหนึ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือเรื่องของการทำ Brand Collaboration เนื่องจากในอนาคตการที่ต้องเติบโต “คนเดียว” อาจไม่ใช่คำตอบของการพัฒนาธุรกิจที่ยั่งยืนดังคำกล่าวว่า “ถ้าจะไปเร็วให้ไปคนเดียวแต่ถ้าจะไปให้ไกลให้ไปด้วยกัน” โรงแรมสามารถเลือก Partner ที่เหมาะสมเพื่อมาทำ Promotion ร่วมกันซึ่งเป็นขั้นตอนของ Promotion ด้วยก็ได้ เช่น การทำ Brand Collaboration ร่วมกับผู้ให้บริการ Food Delivery หรือการร่วมทุนกับ Brand ร้านอาหารในการเปิดพื้นที่ห้องอาหารในโรงแรมให้ Brand นั้นดำเนินการแทนเป็นต้นนอกจากจะเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของแต่ละฝ่ายแล้วยังเป็นการสร้าง Promotion ที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงอีกด้วย

5. People ด้านบุคคลากร แน่นอนว่าพนักงานโรงแรมส่วนใหญ่ทั้งในระดับบริหารและระดับปฏิบัตการจะได้รับการ Training ก่อนเริ่มงานและระหว่างเริ่มงานอยู่แล้วเพื่อรักษามาตรฐานการให้บริการที่ดีนอกจากนี้ยังมีเรื่องของมาตรฐานควบคุมการปฏิบัติงานอย่าง SOP (Standard Operation Procedure) คอยควบคุมอีกขั้นหนึ่งแต่สิ่งที่จะต้องเพิ่มเติมเข้ามาหลังวิกฤต COVID-19 ในส่วนของ People คือเรื่องของ “การปฏิบัติงานภายใต้มาตรฐานด้านความปลอดภัยในสุขอนามัยของแขกผู้เข้าพักและพนักงาน” เช่น การฝึกในการสังเกตอาการแขกผู้เข้าพักและวิธีการปฏิบัตเบื้องต้นเมื่อพบแขกที่มีอาการผิดปกติหรือการฝึกอบรมในการใช้อุปกรณ์และน้ำยาทำความสะอาดในพื้นที่ของตนเองทั้งนี้หลังวิกฤต COVID-19 เรื่องสุขอนามัยจะเป็นปัจจัยแรกๆ ที่แขกผู้เข้าพักจะให้ความสำคัญดังนั้นขั้นตอนการปฏิบัติงานของพนักงานทุกขั้นตอนควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปลอดภัยในด้านนี้เป็นหลักซึ่งโรงแรมต้องมีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรในด้านนี้ให้เกิดขึ้นด้วยเพื่อที่พนักงานทุกคนจะได้ตระหนักถึงหน้าที่และความรับผิดชอบของตนเองต่อแขกผู้เข้าพักและให้บริการแขกได้ภายใต้มาตรฐานเดียวกันต่อไป

6. Physical Evidence การนำเสนอลักษณะทางกายภาพนอก สำหรับกายภาพของพนักงานโรงแรมนอกเหนือจากการแต่งกายของพนักงาน การให้บริการ อุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกที่สามารถสัมผัสและรู้สึกได้แล้วหลัง COVID-19 อีกปัจจัยหนึ่งที่จำเป็นจะต้องพิจารณาคือเรื่องของ “การนำเสนอหลักฐานความเชื่อมั่นในด้านสุขอนามัยที่ต้องทำให้แขกผู้เข้าพักสัมผัสและรู้สึกได้” เช่น กรณีของการขอใบรับรองมาตรฐานความสะอาดปราศจาก COVID-19 (Clean Together) กับกรมอนามัยกระทรวงสาธารณสุขหรือการขอใบรับรองมาตรฐาน SHA (Safety and Health Administration) จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและตั้งแสดงให้แขกได้เห็นอย่างชัดเจนก็เป็นอีก Physical Evidence หนึ่งที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับแขกผู้เข้าพักได้

7. Process สำหรับโรงแรมกระบวนการด้านการปฏิบัติงานจะมุ่งเน้นการให้บริการในการแก้ไขปัญหากรณีที่แขก Complain ว่าได้รับความไม่สะดวกในระหว่างเข้าพักซึ่งทางโรงแรมจะต้องรีบดำเนินการแก้ไขอย่างรวดเร็วที่สุดและมีการวัดผลได้ว่าใช้ระยะเวลาในการรอคอยในการแก้ช้า-เร็วแค่ไหนแต่อีกสิ่งหนึ่งที่จะเพิ่มขึ้นมาหลัง COVID-19 เกี่ยวกับ Process คือ “กระบวนการควบคุมการให้บริการ” เนื่องจากในบางพื้นที่ของโรงแรมนั้นเป็นพื้นที่ปิดหรือพื้นที่ๆ จำเป็นจะต้องอยู่ภายใต้ขั้นตอนและมาตรฐานการปฏิบัติงานที่ควบคุมโดยหน่วยงานราชการดังนั้นการให้บริการจะต้องมีการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนและคำนึงถึงผลได้ผลเสียที่จะกระทบต่อแขกผู้เข้าพัก เช่น การกำหนดจำนวนแขกที่จะเข้าไปใช้บริการ Fitness หรือ Spa ที่อาจทำให้ถูกแขก Complain ได้ในกรณีที่ไม่อนุญาตให้แขกเข้าไปซึ่งขั้นตอนนี้โรงแรมจำเป็นต้องหาทางรับมือและแก้ไขปัญหาไว้ล่วงหน้า

สำหรับขั้นตอนของ 7Ps Marketing Mix นี้เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารธุรกิจโรงแรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นหลักทฤษฏีเบื้องต้นก่อนกำหนดรายละเอียดลงไปในแต่ละ “P” และนำไปปฏิบัติงานซึ่งกลยุทธ์นี้ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถ Reopening โรงแรมใหม่หลัง COVID-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Natthapat Kamolpollapat (POP) – Hotel Man

2 June 2020 - 23.00 Hrs.

Restart โรงแรมหลัง COVID-19 ด้วย Customer Journey

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้มีคำหนึ่งที่เราได้ยินกันบ่อยในแวดวงการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) นั่นคือคำว่า Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนของการรับรู้ใน Brand ของเราไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในที่สุดคำนี้ในวงการ Startup ค่อนข้างจะคุ้นเคยกันดีแต่วันนี้เราจะนำคำนี้มาพูดถึงเรื่องของการ Restart ธุรกิจโรงแรม หลังจากวิกฤต COVID-19 ว่าจะสามารถนำคำนี้ไปประยุกต์ใช้ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจโรงแรมใหม่หลังจากที่ต้องหยุดดำเนินกิจการไปในช่วง COVID-19 สำหรับ Model ของ Customer ไม่มีอะไรซับซ้อนมากนักแต่แตกต่างกันไปในรายละเอียดของประเภทอุตสาหกรรมซึ่งรูปแบบการทำงานของ Customer Journey จะประกอบด้วย

1. Awareness เป็นขั้นตอนในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของโรงแรมซึ่งขั้นตอนนี้ก่อนที่เราจะสร้าง Awareness ได้เราจำเป็นที่จะต้องจัดทำกระบวนการ STP (Segmentation – Targeting – Positioning) เพื่อให้เราทราบถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารเนื่องจากในทางธุรกิจเราไม่สามารถ “ดูแลลูกค้าทุกกลุ่มได้” การไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้จะทำให้โรงแรมสิ้นเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุเพราะจะเป็นการทำการสื่อสารไปแบบไร้ทิศทางและที่สำคัญที่สุดคือ “ไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของโรงแรม?” เมื่อไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักการสื่อสารก็จะไม่สามารถออกแบบได้อย่างเหมาะสม เช่น เรื่องของภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร การเลือกสื่อที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ว่าจะใช้ Online หรือ Offline เป็นต้น

การกลับมา Restart โรงแรมอีกครั้งเราต้องสำรวจการเปลี่ยนแปลงของโรงแรมก่อนว่าโรงแรมยังอยู่ใน Positioning เดิมก่อนที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 หรือไม่เพราะในบางโรงแรมก่อนเกิดวิกฤตจัดตัวเองให้อยู่ในโรงแรมระดับ 3 ดาวแต่หลัเกิดวิกฤตก็ทำการ Transform ตัวเองให้กลายเป็นโรงแรมลักษณะ Boutique Hotel โดยการเติมเอกลักษณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการดูแลสุขอนามัยของโรงแรมเข้าไปเป็นปัจจัยหลักในการนำเสนอลูกค้า เป็นต้น สำหรับขั้นตอนการสร้าง Awareness นี้ควรเกิดหลังจากที่โรงแรมได้ทำการวางแผนตามหลัก STP และกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเรียบร้อยแล้วอาจจะเป็นการทำกลุ่มเป้าหมายให้เล็กและเฉพาะเจาะจงแบบ “Fragmentation” ซึ่งจะช่วยให้เราประหยัดงบประมาณในการใช้จ่ายสำหรับการเลือกช่องทางที่จะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเครื่องมือของการสร้าง Awareness สำหรับโรงแรมอาจต้องแบ่งตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าว่าจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มไหนโดยทั่วไปแล้วธุรกิจโรงแรมทั่วไปจะมีกลุ่มลูกค้าหลักๆ ประกอบด้วย F.I.T (Free Individual Travelers), กลุ่ม Corporate บริษัทและองค์กรต่างๆ, กลุ่มราชการ (Government) และกลุ่ม Travel Agency บริษัทนำเที่ยว กรณีนี้ยังไม่นับรวม Targeting ย่อยๆ อย่างกลุ่มลูกค้าประเภท Hospitality Staff (บุคคลากรในอุตสาหกรรมโรงแรม) และกลุ่ม Airline Staff ซึ่งแต่ละกลุ่มที่กล่าวมาใช้วิธีการสร้าง Awareness ไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้เนื้อหาที่ต้องการสร้าง Awareness อาจมีการเพิ่มรายละเอียดของการรับรู้ที่เป็นการ Focus ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนตัวตนของโรงแรมที่ชัดเจนในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเลยก็ได้ เช่น ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าโรงแรมตั้งอยู่ในพื้นที่นี้และสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าถ้ามาพักในพื้นที่นี้โรงแรมคือหนึ่งในตัวเลือกที่ลูกค้าต้องพิจารณาหดังนั้นหน้าที่หลักของโรงแรมคือการวิเคราะห์ลูกค้าแต่ละกลุ่มและหาช่องทางในการสร้าง Awareness ที่จะเข้าถึงแต่ละกลุ่มให้ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในปัจจุบันสามารถแยกได้เป็น 2 ลักษณะคือการสร้าง Awareness ในส่วนช่องทาง Online และ Offline

1.1 Online Channel ช่องทางการสร้างการรับรู้ในลักษณะ Online ซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดในปัจจุบันนี้เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อ Online กลายเป็นอีกหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะสื่อสังคม Online ที่มีการใช้งานทุกวัน เช่น Facebook, YouTube, Instagram, รูปแบบการสร้างการรับรู้ในช่องทางนี้อาจทำได้ในรูปแบบของ

- การสร้างภาพยนตร์โฆษณา Online เพื่อเผยแพร่ทาง Social Media ต่างๆ โดยอาจวางแผนการสร้างเนื้อเรื่องโฆษณาให้ดึงดูความสนใจเพื่อสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาตัวอย่างเช่น การทำภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะของการเป็น Viral Marketing ดูแล้วลูกค้าเกิดการบอกต่อระหว่างกันซึ่งจะช่วยทำให้เกิด Word of mouth ต่อไปได้ด้วยหรือแม้แต่การทำ VDO Clip สั้นๆ ที่ล้อเลียนสถานการณ์หรือล้อไปกับกระแสสังคมที่ได้รับความนิยมอยู่ ณ ขณะนั้นเป็นต้นแต่สิ่งที่ต้องระมัดระวังคือ “ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ชัดเจน” กำหนด Audience ให้ถูกกลุ่มเพื่อป้องกันการเกิดข้อผิดพลาดจากเนื้อหาที่ถูกส่งออกไปแล้วส่งผลในด้านลบต่อกลุ่มเป้าหมายจนไม่สามารถสร้างการรับรู้ได้ช่องทางนี้ได้ในส่วนนี้ยังมีรายละเอียดอื่นๆ ที่โรงแรมต้องเลือกเพื่อสร้างการรับรู้ เช่น การเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาผ่าน เว็บไซต์, สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เช่น Facebook, Instagram หรือ Google Advertising เป็นต้น

- การส่ง Chat ส่ง ข้อความหรือ อีเมล์ วิธีการนี้สร้างการรับรู้ได้เพียงแต่ต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษในเรื่องของข้อมูลลูกค้าที่โรงแรมได้มาว่าถูกต้องตามกฎหมายหรือไม่เนื่องจากปัจจุบันนี้มีเรื่องของ “พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล” เข้ามาเกี่ยวข้องทำให้การส่งสารในลักษณะดังกล่าวต้องเป็นการได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลก่อนเสมอสำหรับโรงแรมการได้มาของข้อมูลส่วนใหญ่จะได้มาจากการลงทะเบียนของลูกค้าหรือ Loyalty Program ของโรงแรมซึ่งต้องได้รับการอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลก่อนการบันทึกเสมอดังนั้นการสร้าง Awareness ในลักษณะนี้อาจมีข้อจำกัดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ดังนั้นควรออกแบบเนื้อหาที่สื่อสารให้เป็นการกระตุ้นผู้รับให้บอกต่อไปยังเพื่อนหรือกลุ่มคนสนิท เช่น Promotion ส่วนลดต่างๆ หรือการตั้งข้อความที่ส่งไปในลักษณะของ “คำถามที่ต้องการคำตอบหรือการมีส่วนร่วม” เป็นต้น วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ค่อนข้างประหยัดงบประมาณแต่ในเรื่องของประสิทธิภาพอาจเป็นเรื่องยากสักหน่อยที่จะประเมินผลเนื่องจากหากวัดในเรื่องของผลสัมฤทธิ์ของจำนวนการส่งข้อความอาจได้ผลดีแต่หากวัดในเรื่องผลตอบรับอาจวัดได้ยากว่าลูกค้ารับรู้ถึง Brand ของเราได้มากน้อยแค่ไหนวิธีนี้อาจต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Content Creator ที่การสื่อสารมากเป็นพิเศษ

- การสร้างการรับรู้ผ่าน OTA ต่างๆ โดยปกติแล้วโรงแรมมีสัดส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญที่มาจาก OTA มากกว่าช่องทางอื่นๆ ดังนั้นการสร้างการรับรู้ผ่านช่องทง OTA (Online Travel Agency) ก็ถือเป็นอีกช่องทางที่สามารถทำได้โดยอาจเป็นการยอมรับที่จะเสียค่า Commission ในอัตราที่สูงเพื่อผลประโยชน์ในการขึ้นไปอยู่หน้าของการแสดงผลหรือเข้าไปอยู่ใน Banner โฆษณาของ OTA เหล่านั้นถือเป็นอีกวิธีการที่ดีเนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่นิยมจองห้องพักผ่าน OTA ก่อนเข้าใช้บริการกับโรงแรมและ OTA เองยังช่วยเป็นสะพานด่านแรกของการนำลูกค้าไปสู่ขั้นตอนของ Interest และ Consideration อีกด้วย

1.2 Offline Channel

สำหรับวิธีการที่สำคัญในการสร้างการรับรู้ในช่องทาง Offline คือการทำ “Cold Calling” และ “Warm Calling” ซึ่งถือเป็นวิธีการที่น่าสนใจในการสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าสำหรับ Cold Calling ทำได้โดยการออกไป Visit บรรดา Agency ท่องเที่ยวหรือบริษัท (Corporate) ต่างๆ โดยที่เราไม่เคยรู้จักเขามาก่อนหรือมี Connection แนะนำมาให้รู้จัก สำหรับโรงแรมใหม่อาจเป็นการโทรไปแนะนำตัวและทำความรู้จักก่อนทำนัดหมายเข้าพบแต่สำหรับโรงแรมที่กำลังจะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งหลังหยุดให้บริการในช่วง COVID-19 จะเป็นการการทำ “Warm Calling” ซึ่งจะเป็นลักษณะของการติดต่อเพื่อสอบถามสารทุกข์สุกดิบระหว่างกันและลงท้ายด้วยการแจ้งว่าโรงแรมจะกลับมาดำเนินกิจการอีกครั้งในวันที่เท่าไหร่เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักกันมาก่อนหน้านี้แล้วอาจจะเคยใช้บริการของโรงแรมมาก่อนแล้วหยุดไปช่วง COVID-19 หรือเป็นกลุ่มที่กำลังตัดสินใจจะใช้บริการแต่มาเกิดวิกฤต COVID-19 ขึ้นจึงหยุดการมาใช้บริการซึ่งในระหว่างนี้ลูกค้าอาจเกิดความไม่มั่นใจในการกลับมาใช้บริการวิธีการทั้งสองอย่างถือเป็นการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้าของโรงแรมอีกประเภทหนึ่ง

.......................................................................................................

2. Interest ขั้นตอนในการเกิดความสนใจของลูกค้าโดยเมื่อลูกค้าเกิดการรับรู้ในขั้นตอนของ Awareness แล้วในกรณีที่เราสื่อสารและสร้างการรับรู้ได้ดีลูกค้าจะเกิดความสนใจในโรงแรมของเราดังนั้นลูกค้าก็จะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซึ่งจะเกิดขั้นตอนนี้ได้หลังจากที่ลูกค้าเกิดความสนใจ (Interest) ในโรงแรมของเราแล้วเท่านั้นและด้วยในปัจจุบันโลกธุรกิจหลายๆ สินค้าและบริการถูกขับเคลื่อนด้วย Big Data หรือข้อมูลจำนวนมหาศาลเป็นเรื่องง่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั้ง ภาพ เสียง ตัวอักษรและประสบการณ์การเข้าพักในโรงแรมของเราจากผู้อื่นซึ่งขั้นตอนนี้เราจำเป็นที่จะต้องคอยติดตามช่องทางที่คาดหมายว่าลูกค้าจะเข้าศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเมื่อสนใจในโรงแรมของเราซึ่งมักจะประกอบด้วย

2.1 Social Media Sites การที่ลูกค้าที่เกิดความสนใจในโรงแรมของเราจะเข้าไปศึกษาข้อมูลโรงแรมจากแหล่ง Social Media ต่างๆ เช่น Facebook Page ของโรงแรมหรือบัญชี Instagram ของโรงแรม เป็นต้นซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการ Review ต่างๆ แน่นอนว่ามีทั้ง Review ที่ดีและ Review ที่ไม่ดีในจุดนี้ทางโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องของ Monitor ในส่วนของ Review ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมรวมทั้งกระแสดราม่าต่างๆ ในโลก Online ที่เกิดขึ้นและเกี่ยวข้องกับโรงแรม

2.2 Website ลูกค้าจะเข้าไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมของโรงแรมผ่านทางหน้า Website ของโรงแรมซึ่งข้อควรระวังสำหรับโรงแรมคือการต้องหมั่น Update ข้อมูลต่างๆ ของโรงแรมในหน้า Website ให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอเนื่องจากเป็นช่องทางที่อยู่ในขั้นความสนใจของลูกค้าแล้ว

2.3 การสอบถามข้อมูลจากคนรอบข้าง เป็นการหารายละเอียดจากการถามจากคนรู้จักซึ่งมีประสบการณ์ในการใช้บริการของโรงแรมแล้วกรณีนี้อาจเชื่อมโยงไปยังระบบ Membership หรือ CRM ของโรงแรมที่ได้จัดทำขึ้นเพราะหากผู้ที่ถูกสอบถามซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์โดยตรงกับโรงแรมมีทัศนคติที่ดีข้อมูลที่ให้กับลูกค้าที่สนใจโรงแรมก็จะเป็นแนวโน้มที่เป็น Positive แต่ถ้ามีประสบการณ์ที่ตรงกันข้ามข้อมูลที่ส่งต่อให้ผู้สนใจจะมีผลตรงกันข้ามกับแบบแรก

....................................................................................................

3. Consideration ขั้นตอนของการพิจารณาก่อนตัดสินใจใช้บริการเป็นขั้นตอนของการที่ลูกค้าเริ่มมีการเปรียบเทียบโรงแรมเรากับโรงแรมคู่แข่งขันหรือสถานที่พักอื่นและเริ่มพิจารณาเรื่องต่างๆ โดยเฉพาะผลดีผลเสียที่จะได้รับ เช่น

- ทำเลที่ตั้งของโรงแรมเมื่อเทียบกับโรงแรมอื่นที่ลูกค้าสนใจรวมทั้งค่าใช้จ่ายในการเดินทางที่ลูกค้าต้องจ่าย ความยากง่ายในการเดินทางไปยังที่พัก เป็นต้น

- สิ่งอำนวยความสะดวกที่ลูกค้าต้องการโรงแรมของเรามีพร้อมไหม ตรงนี้จะย้อนไปที่การทำ STP ว่าเรากำหนดลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มไหนเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกในโรงแรมไม่เหมือนกัน

- พิจารณาเรื่องราคาและความคุ้มค่าที่จะได้รับว่าโรงแรมของเรานั้นคุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่ายไปหรือไม่

........................................................................................................

4. Purchase ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าซึ่งในจุดนี้โรงแรมจำเป็นที่จะต้องวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel) ให้ดีว่าลูกค้าจะสามารถมาซื้อสินค้าและบริการได้ช่องทางไหนสำหรับโรงแรมโดยส่วนมากลูกค้าจะนิยมจองห้องพักผ่าน OTA หรือจองห้องพักผ่าน Facebook Page, Line Chat, แต่ในบางครั้งก็เป็นการจองตรงกับโรงแรม เช่น Walk-In หรือ Direct-Calls ทั้งหมดนี้ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางใดโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากที่สุดเพราะนี่คือขั้นตอนที่สำคัญของการสร้าง Customer Journey ทั้งหมดของโรงแรมหากเราไม่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้นั่นหมายความว่าการออกแบบ Customer Journey ของโรงแรมเราอาจมีข้อผิดพลาดนอกจากนี้หลังขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแล้วยังมีขั้นตอนในเรื่องของ “การบริการหลังการขาย” เข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจกลับมาพักกับโรงแรมอีกครั้งเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยกรณีนี้อาจมีการสอบถามลูกค้าหลังการเข้าพักเพื่อสอบถามความพึงพอใจ การแจ้งลูกค้าให้เข้าไปรีวิวการใช้งานผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมเพื่อเป็นการย้อนกลับไปสู่ช่องทางของ Awareness – Interest – Consideration ให้กับลูกค้าคนอื่นๆ

ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือตามกระบวนการ Customer Journey ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมในช่วงที่หลายๆ แห่งเริ่มที่จะ Restart ตัวเองกลับมาให้บริการอีกครั้งหากเราสามารถออกแบบการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ได้ดีจนลูกค้าเกิดความประทับใจในโอกาสหน้าโรงแรมของเราก็จะกลับไปอยู่ในตัวเลือกของลูกค้าเมื่อลูกค้าต้องการมองหาโรงแรมในอนาคต

Credit: Natthapat Kamolpollapat (POP)

21 May 2020