Restart โรงแรมหลัง COVID-19 ด้วย Customer Journey

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้มีคำหนึ่งที่เราได้ยินกันบ่อยในแวดวงการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) นั่นคือคำว่า Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนของการรับรู้ใน Brand ของเราไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในที่สุดคำนี้ในวงการ Startup ค่อนข้างจะคุ้นเคยกันดีแต่วันนี้เราจะนำคำนี้มาพูดถึงเรื่องของการ Restart ธุรกิจโรงแรม หลังจากวิกฤต COVID-19 ว่าจะสามารถนำคำนี้ไปประยุกต์ใช้ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจโรงแรมใหม่หลังจากที่ต้องหยุดดำเนินกิจการไปในช่วง COVID-19 สำหรับ Model ของ Customer ไม่มีอะไรซับซ้อนมากนักแต่แตกต่างกันไปในรายละเอียดของประเภทอุตสาหกรรมซึ่งรูปแบบการทำงานของ Customer Journey จะประกอบด้วย

1. Awareness เป็นขั้นตอนในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของโรงแรมซึ่งขั้นตอนนี้ก่อนที่เราจะสร้าง Awareness ได้เราจำเป็นที่จะต้องจัดทำกระบวนการ STP (Segmentation – Targeting – Positioning) เพื่อให้เราทราบถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารเนื่องจากในทางธุรกิจเราไม่สามารถ “ดูแลลูกค้าทุกกลุ่มได้” การไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้จะทำให้โรงแรมสิ้นเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุเพราะจะเป็นการทำการสื่อสารไปแบบไร้ทิศทางและที่สำคัญที่สุดคือ “ไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของโรงแรม?” เมื่อไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักการสื่อสารก็จะไม่สามารถออกแบบได้อย่างเหมาะสม เช่น เรื่องของภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร การเลือกสื่อที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ว่าจะใช้ Online หรือ Offline เป็นต้น

การกลับมา Restart โรงแรมอีกครั้งเราต้องสำรวจการเปลี่ยนแปลงของโรงแรมก่อนว่าโรงแรมยังอยู่ใน Positioning เดิมก่อนที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 หรือไม่เพราะในบางโรงแรมก่อนเกิดวิกฤตจัดตัวเองให้อยู่ในโรงแรมระดับ 3 ดาวแต่หลัเกิดวิกฤตก็ทำการ Transform ตัวเองให้กลายเป็นโรงแรมลักษณะ Boutique Hotel โดยการเติมเอกลักษณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการดูแลสุขอนามัยของโรงแรมเข้าไปเป็นปัจจัยหลักในการนำเสนอลูกค้า เป็นต้น สำหรับขั้นตอนการสร้าง Awareness นี้ควรเกิดหลังจากที่โรงแรมได้ทำการวางแผนตามหลัก STP และกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเรียบร้อยแล้วอาจจะเป็นการทำกลุ่มเป้าหมายให้เล็กและเฉพาะเจาะจงแบบ “Fragmentation” ซึ่งจะช่วยให้เราประหยัดงบประมาณในการใช้จ่ายสำหรับการเลือกช่องทางที่จะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเครื่องมือของการสร้าง Awareness สำหรับโรงแรมอาจต้องแบ่งตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าว่าจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มไหนโดยทั่วไปแล้วธุรกิจโรงแรมทั่วไปจะมีกลุ่มลูกค้าหลักๆ ประกอบด้วย F.I.T (Free Individual Travelers), กลุ่ม Corporate บริษัทและองค์กรต่างๆ, กลุ่มราชการ (Government) และกลุ่ม Travel Agency บริษัทนำเที่ยว กรณีนี้ยังไม่นับรวม Targeting ย่อยๆ อย่างกลุ่มลูกค้าประเภท Hospitality Staff (บุคคลากรในอุตสาหกรรมโรงแรม) และกลุ่ม Airline Staff ซึ่งแต่ละกลุ่มที่กล่าวมาใช้วิธีการสร้าง Awareness ไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้เนื้อหาที่ต้องการสร้าง Awareness อาจมีการเพิ่มรายละเอียดของการรับรู้ที่เป็นการ Focus ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนตัวตนของโรงแรมที่ชัดเจนในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเลยก็ได้ เช่น ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าโรงแรมตั้งอยู่ในพื้นที่นี้และสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าถ้ามาพักในพื้นที่นี้โรงแรมคือหนึ่งในตัวเลือกที่ลูกค้าต้องพิจารณาหดังนั้นหน้าที่หลักของโรงแรมคือการวิเคราะห์ลูกค้าแต่ละกลุ่มและหาช่องทางในการสร้าง Awareness ที่จะเข้าถึงแต่ละกลุ่มให้ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในปัจจุบันสามารถแยกได้เป็น 2 ลักษณะคือการสร้าง Awareness ในส่วนช่องทาง Online และ Offline

1.1 Online Channel ช่องทางการสร้างการรับรู้ในลักษณะ Online ซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดในปัจจุบันนี้เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อ Online กลายเป็นอีกหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะสื่อสังคม Online ที่มีการใช้งานทุกวัน เช่น Facebook, YouTube, Instagram, รูปแบบการสร้างการรับรู้ในช่องทางนี้อาจทำได้ในรูปแบบของ

- การสร้างภาพยนตร์โฆษณา Online เพื่อเผยแพร่ทาง Social Media ต่างๆ โดยอาจวางแผนการสร้างเนื้อเรื่องโฆษณาให้ดึงดูความสนใจเพื่อสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาตัวอย่างเช่น การทำภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะของการเป็น Viral Marketing ดูแล้วลูกค้าเกิดการบอกต่อระหว่างกันซึ่งจะช่วยทำให้เกิด Word of mouth ต่อไปได้ด้วยหรือแม้แต่การทำ VDO Clip สั้นๆ ที่ล้อเลียนสถานการณ์หรือล้อไปกับกระแสสังคมที่ได้รับความนิยมอยู่ ณ ขณะนั้นเป็นต้นแต่สิ่งที่ต้องระมัดระวังคือ “ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ชัดเจน” กำหนด Audience ให้ถูกกลุ่มเพื่อป้องกันการเกิดข้อผิดพลาดจากเนื้อหาที่ถูกส่งออกไปแล้วส่งผลในด้านลบต่อกลุ่มเป้าหมายจนไม่สามารถสร้างการรับรู้ได้ช่องทางนี้ได้ในส่วนนี้ยังมีรายละเอียดอื่นๆ ที่โรงแรมต้องเลือกเพื่อสร้างการรับรู้ เช่น การเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาผ่าน เว็บไซต์, สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เช่น Facebook, Instagram หรือ Google Advertising เป็นต้น

- การส่ง Chat ส่ง ข้อความหรือ อีเมล์ วิธีการนี้สร้างการรับรู้ได้เพียงแต่ต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษในเรื่องของข้อมูลลูกค้าที่โรงแรมได้มาว่าถูกต้องตามกฎหมายหรือไม่เนื่องจากปัจจุบันนี้มีเรื่องของ “พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล” เข้ามาเกี่ยวข้องทำให้การส่งสารในลักษณะดังกล่าวต้องเป็นการได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลก่อนเสมอสำหรับโรงแรมการได้มาของข้อมูลส่วนใหญ่จะได้มาจากการลงทะเบียนของลูกค้าหรือ Loyalty Program ของโรงแรมซึ่งต้องได้รับการอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลก่อนการบันทึกเสมอดังนั้นการสร้าง Awareness ในลักษณะนี้อาจมีข้อจำกัดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ดังนั้นควรออกแบบเนื้อหาที่สื่อสารให้เป็นการกระตุ้นผู้รับให้บอกต่อไปยังเพื่อนหรือกลุ่มคนสนิท เช่น Promotion ส่วนลดต่างๆ หรือการตั้งข้อความที่ส่งไปในลักษณะของ “คำถามที่ต้องการคำตอบหรือการมีส่วนร่วม” เป็นต้น วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ค่อนข้างประหยัดงบประมาณแต่ในเรื่องของประสิทธิภาพอาจเป็นเรื่องยากสักหน่อยที่จะประเมินผลเนื่องจากหากวัดในเรื่องของผลสัมฤทธิ์ของจำนวนการส่งข้อความอาจได้ผลดีแต่หากวัดในเรื่องผลตอบรับอาจวัดได้ยากว่าลูกค้ารับรู้ถึง Brand ของเราได้มากน้อยแค่ไหนวิธีนี้อาจต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Content Creator ที่การสื่อสารมากเป็นพิเศษ

- การสร้างการรับรู้ผ่าน OTA ต่างๆ โดยปกติแล้วโรงแรมมีสัดส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญที่มาจาก OTA มากกว่าช่องทางอื่นๆ ดังนั้นการสร้างการรับรู้ผ่านช่องทง OTA (Online Travel Agency) ก็ถือเป็นอีกช่องทางที่สามารถทำได้โดยอาจเป็นการยอมรับที่จะเสียค่า Commission ในอัตราที่สูงเพื่อผลประโยชน์ในการขึ้นไปอยู่หน้าของการแสดงผลหรือเข้าไปอยู่ใน Banner โฆษณาของ OTA เหล่านั้นถือเป็นอีกวิธีการที่ดีเนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่นิยมจองห้องพักผ่าน OTA ก่อนเข้าใช้บริการกับโรงแรมและ OTA เองยังช่วยเป็นสะพานด่านแรกของการนำลูกค้าไปสู่ขั้นตอนของ Interest และ Consideration อีกด้วย

1.2 Offline Channel

สำหรับวิธีการที่สำคัญในการสร้างการรับรู้ในช่องทาง Offline คือการทำ “Cold Calling” และ “Warm Calling” ซึ่งถือเป็นวิธีการที่น่าสนใจในการสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าสำหรับ Cold Calling ทำได้โดยการออกไป Visit บรรดา Agency ท่องเที่ยวหรือบริษัท (Corporate) ต่างๆ โดยที่เราไม่เคยรู้จักเขามาก่อนหรือมี Connection แนะนำมาให้รู้จัก สำหรับโรงแรมใหม่อาจเป็นการโทรไปแนะนำตัวและทำความรู้จักก่อนทำนัดหมายเข้าพบแต่สำหรับโรงแรมที่กำลังจะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งหลังหยุดให้บริการในช่วง COVID-19 จะเป็นการการทำ “Warm Calling” ซึ่งจะเป็นลักษณะของการติดต่อเพื่อสอบถามสารทุกข์สุกดิบระหว่างกันและลงท้ายด้วยการแจ้งว่าโรงแรมจะกลับมาดำเนินกิจการอีกครั้งในวันที่เท่าไหร่เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักกันมาก่อนหน้านี้แล้วอาจจะเคยใช้บริการของโรงแรมมาก่อนแล้วหยุดไปช่วง COVID-19 หรือเป็นกลุ่มที่กำลังตัดสินใจจะใช้บริการแต่มาเกิดวิกฤต COVID-19 ขึ้นจึงหยุดการมาใช้บริการซึ่งในระหว่างนี้ลูกค้าอาจเกิดความไม่มั่นใจในการกลับมาใช้บริการวิธีการทั้งสองอย่างถือเป็นการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้าของโรงแรมอีกประเภทหนึ่ง

.......................................................................................................

2. Interest ขั้นตอนในการเกิดความสนใจของลูกค้าโดยเมื่อลูกค้าเกิดการรับรู้ในขั้นตอนของ Awareness แล้วในกรณีที่เราสื่อสารและสร้างการรับรู้ได้ดีลูกค้าจะเกิดความสนใจในโรงแรมของเราดังนั้นลูกค้าก็จะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซึ่งจะเกิดขั้นตอนนี้ได้หลังจากที่ลูกค้าเกิดความสนใจ (Interest) ในโรงแรมของเราแล้วเท่านั้นและด้วยในปัจจุบันโลกธุรกิจหลายๆ สินค้าและบริการถูกขับเคลื่อนด้วย Big Data หรือข้อมูลจำนวนมหาศาลเป็นเรื่องง่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั้ง ภาพ เสียง ตัวอักษรและประสบการณ์การเข้าพักในโรงแรมของเราจากผู้อื่นซึ่งขั้นตอนนี้เราจำเป็นที่จะต้องคอยติดตามช่องทางที่คาดหมายว่าลูกค้าจะเข้าศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเมื่อสนใจในโรงแรมของเราซึ่งมักจะประกอบด้วย

2.1 Social Media Sites การที่ลูกค้าที่เกิดความสนใจในโรงแรมของเราจะเข้าไปศึกษาข้อมูลโรงแรมจากแหล่ง Social Media ต่างๆ เช่น Facebook Page ของโรงแรมหรือบัญชี Instagram ของโรงแรม เป็นต้นซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการ Review ต่างๆ แน่นอนว่ามีทั้ง Review ที่ดีและ Review ที่ไม่ดีในจุดนี้ทางโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องของ Monitor ในส่วนของ Review ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมรวมทั้งกระแสดราม่าต่างๆ ในโลก Online ที่เกิดขึ้นและเกี่ยวข้องกับโรงแรม

2.2 Website ลูกค้าจะเข้าไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมของโรงแรมผ่านทางหน้า Website ของโรงแรมซึ่งข้อควรระวังสำหรับโรงแรมคือการต้องหมั่น Update ข้อมูลต่างๆ ของโรงแรมในหน้า Website ให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอเนื่องจากเป็นช่องทางที่อยู่ในขั้นความสนใจของลูกค้าแล้ว

2.3 การสอบถามข้อมูลจากคนรอบข้าง เป็นการหารายละเอียดจากการถามจากคนรู้จักซึ่งมีประสบการณ์ในการใช้บริการของโรงแรมแล้วกรณีนี้อาจเชื่อมโยงไปยังระบบ Membership หรือ CRM ของโรงแรมที่ได้จัดทำขึ้นเพราะหากผู้ที่ถูกสอบถามซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์โดยตรงกับโรงแรมมีทัศนคติที่ดีข้อมูลที่ให้กับลูกค้าที่สนใจโรงแรมก็จะเป็นแนวโน้มที่เป็น Positive แต่ถ้ามีประสบการณ์ที่ตรงกันข้ามข้อมูลที่ส่งต่อให้ผู้สนใจจะมีผลตรงกันข้ามกับแบบแรก

....................................................................................................

3. Consideration ขั้นตอนของการพิจารณาก่อนตัดสินใจใช้บริการเป็นขั้นตอนของการที่ลูกค้าเริ่มมีการเปรียบเทียบโรงแรมเรากับโรงแรมคู่แข่งขันหรือสถานที่พักอื่นและเริ่มพิจารณาเรื่องต่างๆ โดยเฉพาะผลดีผลเสียที่จะได้รับ เช่น

- ทำเลที่ตั้งของโรงแรมเมื่อเทียบกับโรงแรมอื่นที่ลูกค้าสนใจรวมทั้งค่าใช้จ่ายในการเดินทางที่ลูกค้าต้องจ่าย ความยากง่ายในการเดินทางไปยังที่พัก เป็นต้น

- สิ่งอำนวยความสะดวกที่ลูกค้าต้องการโรงแรมของเรามีพร้อมไหม ตรงนี้จะย้อนไปที่การทำ STP ว่าเรากำหนดลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มไหนเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกในโรงแรมไม่เหมือนกัน

- พิจารณาเรื่องราคาและความคุ้มค่าที่จะได้รับว่าโรงแรมของเรานั้นคุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่ายไปหรือไม่

........................................................................................................

4. Purchase ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าซึ่งในจุดนี้โรงแรมจำเป็นที่จะต้องวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel) ให้ดีว่าลูกค้าจะสามารถมาซื้อสินค้าและบริการได้ช่องทางไหนสำหรับโรงแรมโดยส่วนมากลูกค้าจะนิยมจองห้องพักผ่าน OTA หรือจองห้องพักผ่าน Facebook Page, Line Chat, แต่ในบางครั้งก็เป็นการจองตรงกับโรงแรม เช่น Walk-In หรือ Direct-Calls ทั้งหมดนี้ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางใดโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากที่สุดเพราะนี่คือขั้นตอนที่สำคัญของการสร้าง Customer Journey ทั้งหมดของโรงแรมหากเราไม่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้นั่นหมายความว่าการออกแบบ Customer Journey ของโรงแรมเราอาจมีข้อผิดพลาดนอกจากนี้หลังขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแล้วยังมีขั้นตอนในเรื่องของ “การบริการหลังการขาย” เข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจกลับมาพักกับโรงแรมอีกครั้งเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยกรณีนี้อาจมีการสอบถามลูกค้าหลังการเข้าพักเพื่อสอบถามความพึงพอใจ การแจ้งลูกค้าให้เข้าไปรีวิวการใช้งานผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมเพื่อเป็นการย้อนกลับไปสู่ช่องทางของ Awareness – Interest – Consideration ให้กับลูกค้าคนอื่นๆ

ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือตามกระบวนการ Customer Journey ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมในช่วงที่หลายๆ แห่งเริ่มที่จะ Restart ตัวเองกลับมาให้บริการอีกครั้งหากเราสามารถออกแบบการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ได้ดีจนลูกค้าเกิดความประทับใจในโอกาสหน้าโรงแรมของเราก็จะกลับไปอยู่ในตัวเลือกของลูกค้าเมื่อลูกค้าต้องการมองหาโรงแรมในอนาคต

Credit: Natthapat Kamolpollapat (POP)

21 May 2020