ร้างความผูกพันกับแขกผู้เข้าพักด้วย Storytelling

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดหลังจากที่โรงแรมได้ปรับมาตรฐานการให้บริการรับ New Normal ที่เปลี่ยนไปในด้านพฤติกรรมการเข้าพักของแขกโดยเฉพาะในด้านสุขอนามัยเป็นเรื่องของ “การสื่อสาร” ในสิ่งที่โรงแรมได้ทำการปรับปรุงไปยังกลุ่มแขกผู้เข้าพักเพราะนอกจากจะทำให้แขกเห็นพัฒนาการในด้านการยกระดับมาตรฐานด้านความปลอดภัยในการเข้าพักแล้วนี่ยังเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แขกตัดสินใจจองห้องพักได้อย่างมั่นใจและรวดเร็วมากขึ้นสำหรับวิธีการสื่อสารก็มีมากมายหลากหลายวิธีแต่ในวันนี้เราจะมาเลือกเครื่องมือตัวหนึ่งที่เป็น Trend ที่นิยมและมีประสิทธิภาพในการสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีอีกวิธีการหนึ่งนั่นคือการทำ “Storytelling” ซึ่งหลายๆ โรงแรมสามารถเลือกที่จะทำ Storytelling ด้วยตนเองได้ง่ายๆ และมีประสิทธิภาพโดยนำโครงสร้างด้านล่างไปประยุกต์ใช้กับองค์ประกอบของโรงแรม (บทความนี้เป็นทรรศนะจากประสบการณ์ของเฮีย)

1. The Point of Telling จุดที่จะเล่า? ประเด็นนี้เราสามารถเริ่มวิเคราะห์องค์ประกอบของโรงแรมเราก่อนว่าเราเลือกที่จะเอาจุดไหนมาเล่าเรื่องโดยทั่วไปแล้วจะมีองค์ประกอบใหญ่ๆ แบบไม่ซับซ้อนอยู่ 2 องค์ประกอบคือ Product และ Service เราจึงต้องทำการเลือกประเด็นที่จะเล่าก่อนว่าเราจะ Focus ไปที่จุดไหนสาเหตุที่ต้องแยกองค์ประกอบก็เพื่อการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับขั้นและน่าติดตามชัดเจนในสิ่งที่เราจะเล่ามากขึ้นสื่อสารได้ตรงประเด็นขึ้นไม่สะเปะสะปะกระโดดไปกระโดดมาจนทำให้ผู้อ่านสับสนและเกิดอาการไม่เข้าใจว่า “เราจะสื่อถึงอะไร?” สำหรับการเลือกจุดที่จะเล่า เช่น

- Products กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องสินค้าของโรงแรมเราก็จำเป็นที่จะต้องหารายละเอียดของ ห้องพัก อาหารและเครื่องดื่ม สิ่งอำนวยความสะดวกและเลือกจุดที่เราคิดว่าน่าสนใจและควรที่จะนำมาเล่าเรื่องเพื่อให้ผู้อ่านเกิดความสนใจและอยากติดตามหรือตัดสินใจเดินทางมาใช้บริการ เช่น การเลือกประเด็นห้องพักโดยการเล่าเรื่องว่าห้องพักของโรงแรมนี้เคยมีคนที่มีชื่อเสียงมาพักหรือห้องพักของโรงแรมมีความพิเศษตรงการออกแบบที่มี Concept ที่โดดเด่นอย่างไร? เป็นต้น

- Services กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องการบริการเราจำเป็นที่จะต้องแตกองค์ประกอบย่อยไปอีกว่า “เราต้องการจะเล่าเรื่องการบริการของแผนกใด?” เช่น เราอยากเล่าประเด็นการให้บริการของแผนกแม่บ้านที่โรงแรมของเรามีบริการด้านความสะอาดด้วยการใช้น้ำยาฆ่าเชื้อที่ได้รับการรับการแนะนำจาก CDC หรือ WHO เราก็เลือกประเด็นนี้มาเป็นเรื่องเล่าว่าในช่วงที่ผ่านมาโรงแรมได้มีการพัฒนาด้านสุขอนามัยอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน

2. Storyteller หรือ “นักเล่าเรื่อง” ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของการทำ Storytelling เพราะเป็นผู้ที่กำหนดเรื่องราวและวางโครงสร้างการเล่าเรื่องทั้งหมดกรณีนี้โรงแรมสามารถคัดเลือกผู้ที่จะมาเป็น Storyteller ได้จากผู้ให้บริการอิสระ (Freelance) ที่มีประสบการณ์หรือจะเป็นการจ้างประจำให้มาอยู่ในส่วนของ Marketing Communication ด้วยก็ได้การคัดเลือก Storyteller จำเป็นที่จะต้องศึกษาเรื่องราวและ Achievement ต่างๆ ที่ผ่านมาให้ละเอียดเพื่อให้ทราบว่า Story Teller คนนี้เหมาะสมกับรูปแบบของโรงแรมหรือไม่? เพราะเมื่อโรงแรมใช้การเล่าเรื่องตามแบบของ Story Teller คนนั้นๆ แล้วตัวตนของโรงแรมในช่องทางที่ทำ Story Teller จะสร้าง Awareness ในรูปแบบนั้นกับกลุ่มเป้าหมายทันที เช่น หากเราเลือก Story Teller คนที่มีรูปแบบการเล่าเรื่องราวที่สนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียด ตัวตนของโรงแรมของเราก็จะเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับเรื่องที่เล่ากลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นกลุ่มที่ชอบความสนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียดไปด้วย

3. Audience กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะกระสายเรื่องราวที่เราจะเล่าซึ่งโดยทั่วไปแล้วหลายๆ โรงแรมเลือกที่จะเล่าเรื่องผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมไม่ว่าจะเป็น FB, IG, ฯลฯ ซึ่งในแต่ละช่องทางมีผู้ติดตามที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมการใช้งาน Social Media ช่องทางนั้นๆ ซึ่งเราจำเป็นต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ถี่ถ้วนก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราที่อยู่ในช่องทางเหล่านั้นเป็นใครบ้าง? เพศใด? อายุเท่าไหร่? มี Engagement กับ Page เราใดรูปแบบใด กด Like อย่างเดียวหรือ กด Link & Share? และจำนวนครั้งที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับแต่ละ Post ของเราแสดงออกมาในรูปแบบใดการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราเลือกองค์ประกอบต่อๆ ไปได้ดียิ่งขึ้น

4. Types of Content เราจะใช้การเล่าเรื่องแบบใด? ซึ่งเมื่อได้องค์ประกอบตามด้านบนแล้วเราก็มาทำการเลือกประเภทของการเล่าเรื่องของเราว่าเราจะเล่าเรื่องแบบใดซึ่งก็มีแบบหลักๆ ที่ให้เราเลือกใช้อยู่ด้วยกัน 2 แบบคือ

- การเล่าเรื่องด้วยตัวอักษร เป็นการ Create Post และเล่าเรื่องผ่านตัวอักษรตามปกติเหมือน Post ทั่วไปแต่ควรจะต้องมีการวางโครงสร้างการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับตั้งแต่ “เกริ่นนำ - เนื้อหาที่ต้องการเล่า – สรุป” และสุดท้ายสิ่งที่อยากเสนอให้กลุ่มเป้าหมาย เช่น Promotion หรือการเชิญชวนร่วมทำกิจกรรมการเลือกแบบในการเล่าด้วยตัวอักษรควรต้องระมัดระวังเรื่อง “คำผิดและการใช้ตัวสะกด” เพื่อป้องกันกรณีการเกิดเหตุใช้คำผิดจนส่งผลทำให้ความน่าเชื่อถือลดลงโดยเฉพาะถ้าเราใช้ Page ในรูปแบบ Business ในการเล่าเรื่อง

- การเล่าเรื่องด้วยภาพ การเลือกเล่าเรื่องด้วยภาพมองเผินๆ เป็นเรื่องที่ดูทำง่ายไม่ต้องคิดโครงสร้างในการ Post เยอะเหมือนกับการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรแต่จริงๆ แล้วการเล่าเรื่องด้วยภาพนี้ค่อนข้างเป็นอะไรที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ภาพที่มีองค์ประกอบที่ยากกว่าในการนำมาเล่าเราคงเคยได้ยินคำว่า “ภาพหนึ่งภาพแทนล้านคำพูด” นี่คือเรื่องจริงแต่กว่าจะได้ภาพหนึ่งภาพที่แทนความหมายได้ล้านคำนี่แหละเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุดและต้องใช้ความละเอียดมากที่สุดอีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือองค์ประกอบในภาพที่ต้องระมัดระวังการถูกนำไปตีความเป็นประเด็นอื่นซึ่งบางครั้งมีข้อกฎหมายเข้ามาเกี่ยวข้องนอกเหนือจากที่เราต้องการจะศึกษา เช่น การที่เรา Post ภาพเพื่อเล่าเรื่อง Promotion ของโรงแรมแต่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาด้วยกรณีนี้อาจถูกเบี่ยงประเด็นไปเป็นเรื่องของการแสดงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเพจได้

- เล่าเรื่องด้วย VDO Clip เป็นการเล่าเรื่องที่ผสมผสานระหว่างการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรและการเล่าเรื่องด้วยภาพซึ่งประเด็นการเล่าเรื่องด้วย VDO Clip จากการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานเนื้อหาในรูปแบบ VDO จาก Hootsuite (Digital 2020 Thailand) พบว่าผู้ใช้งาน 99% จากผู้ใช้งาน Internet ทั้งหมดในประเทศไทยมีการรับชม VDO ผ่าน Platform ต่างๆ

5. Wording การใช้ถ้อยคำที่จะเล่าเรื่องเมื่อเราได้องค์ประกอบแล้วเราก็สามารถนำมาเลือกถ้อยคำที่ใช้สื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเราเนื่องจากการใช้คำเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่สำคัญในการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากแขกผู้เข้าพักของโรงแรมเป็นแขกกลุ่ม Baby Boomer การใช้ถ้อยคำในการสื่อสารควรเป็นศัพท์ที่เข้าใจง่ายไม่กำกวมและไม่เป็นภาษาที่มีความเฉพาะกลุ่มหรือเกาะไปตามกระมากนักนอกจากนี้เรายังต้องพิจารณาถึงการเล่าเรื่องในภาษาอื่นๆ ด้วยเช่นกันในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติ เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เป็นต้น ซึ่งต้องเพิ่มความระมัดระวังในการสื่อสารโดยเฉพาะสำนวนและไวยากรณ์ที่ควรมีผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบก่อนเผยแพร่เสมอ

6. Styles รูปแบบการเล่าเรื่องสำหรับการทำ Storytelling ส่วนใหญ่จะมี Types of Stories อยู่หลักๆ ด้วยกันทั้งหมด 7 ประเภท คือ Overcoming the Monster, Rebirth, Quest, Journey and Return, Rags to Riches, Tragedy, และ Comedy, สำหรับธุรกิจโรงแรมประเภทซึ่งเป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการพักผ่อนและความรู้สึกผ่อนคลายของแขกผู้เข้าพักการเล่าเรื่องที่ในรูปแบบของ “Comedy + Have Fund” จะช่วยส่งผลบวกต่อการทำ Storytelling เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมความรู้สึกของแขกผู้เข้าพัก ในปัจจุบันนี้การรับรู้ของผู้บริโภคต่อเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่งมีอัตราการการเกิดความสนใจในเนื้อหาค่อนข้างต่ำ (ถ้าเป็น VDO Clip เฉลี่ยจะอยู่ที่ 2-3 วินาที) หากเรามีรูปแบบการเล่าเรื่องที่น่าเบื่อและไม่น่าสนใจการทำ Story Telling ของเราก็ยากที่จะประสบความสำเร็จแต่ทั้งนี้เราจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบการเล่าเรื่องที่เราถนัดและกลุ่มเป้าหมายของเราชื่นชอบให้ได้เสียก่อนด้วยการทดลองเล่าเรื่องในหลากหลายรูปแบบและหมั่นประเมินผลตอบรับแต่ละแบบทั้ง “การเล่าเรื่องแบบมีสาระ” และ “การเล่าแบบกึ่งสาระ” หรือ “การเล่าเรื่องที่เน้นความสนุกสนานหรือการเล่าเรื่องเชิงคำถามเพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาช่วยกันหาคำตอบซึ่งสร้าง Engagement ให้กับโรงแรม” เป็นต้น

7. Structure การวางโครงสร้างการเล่าเรื่องในการทำ Storytelling ต้องมีการวางโครงการสร้างตั้งแต่เกริ่นนำ ตัวเนื้อหาที่สำคัญและสรุปไม่ควรใช้การเล่าเรื่องแบบบรรยายไปเรื่อยๆ โดยไม่มีโครงสร้างไม่มีที่มาที่ไปและไม่มีข้อสรุปเนื้อหาเพราะผู้อ่านหรือผู้รับชมจะไม่ได้รับสิ่งที่เราต้องการจะสื่อรวมทั้งโรงแรมก็เสียโอกาสในการแจ้ง “เนื้อหาสำคัญ” ให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยนอกจากนี้ยังต้องมีการลำดับเรื่องที่จะเล่าว่าอะไรควรมาก่อนมาหลัง เช่น กรณีการจัดมาตรฐานด้านสุขอนามัยใหม่ให้กับโรงแรมเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดและติดเชื้อ COVID-19 ควรมีการเกริ่นนำเรื่อง “การปฏิบัติแบบใดที่เสี่ยงต่อการติด COVID-19” ตามด้วย “สิ่งที่โรงแรมทำทั้งหมดเพื่อลดความเสี่ยง” และสรุปคือ “โรงแรมได้ปรับวิถีการให้บริการเรียบร้อยแล้วแขกผู้เข้าพักจึงมั่นใจในความปลอดภัยในการมาพักกับโรงแรมได้” เป็นต้น

8. Unique Selling Point แม้แต่การเล่าเรื่องก็ต้องมีจุดขายดังนั้นเวลาที่เราทำ Storytelling เราต้องหาตัวตนของเราให้เจอว่าจุดขายในการเล่าเรื่องของโรงแรมนั้นคืออะไร? ซึ่งจุดขายในที่นี้อาจไม่ใช่แค่ Promotion ห้องพักราคาพิเศษหรือการเล่าเรื่องถึงความสวยงามของโรงแรมแต่ยังรวมถึง “ภาษาหรือเนื้อหาที่สนุก” หรือการมี “คำเฉพาะ” ที่เมื่ออ่านแล้วรู้ได้ทันทีว่าเป็นเรื่องราวของโรงแรมซึ่งในข้อนี้เราควรใช้เวลามากเป็นพิเศษในการคิดคำหรือประโยคเฉพาะเพื่อใส่ไปในทุกหัวข้อของการทำ Storytelling

มีรายละเอียดตอนหนึ่งในบทความของ ดร.วรากรณ์ สามโกเศศ (https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/647139) เกี่ยวกับการเล่าเรื่องจาก Paul Zak นักเศรษฐศาสตร์ ด้านประสาทวิทยา (neuro economist) ที่ Claremont Graduate University ซึ่งได้ทำการศึกษา neurobiology ของการเล่าเรื่องและพบว่า “เรื่องที่มีการเล่าที่ดีจะช่วยเพิ่มการปล่อยสารสำคัญที่ดี 2 ตัวในสมอง คือ dopamine (เมื่อให้ความสนใจกับเรื่องที่เล่า) และ oxytocin (ทำให้รู้สึกผูกพันเชื่อมโยง) ทั้งหมดนี้จะทำให้เกิดสภาวการณ์ที่เรียกว่า immersion ซึ่งผู้ฟังจะซึมซับด้วยความรู้สึกดื่มด่ำและพร้อมที่จะถูกโน้มน้าวถ้าจะให้ผู้ฟังเข้าไปอยู่ในสภาวการณ์ immersion ผู้เล่าจะต้องทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจและเกิดอารมณ์ร่วมในเรื่องที่เล่าอารมณ์นี้แหละคือสิ่งที่จะไปเพิ่มความผูกพันกับผู้เล่า

ด้วยหลักฐานทางวิชาการนี้ธุรกิจโรงแรมซึ่งในปัจจุบันกำลังอยู่ในการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเกิดสงคราราคา (Price War) ขึ้นใน Red Ocean รายใหญ่อาจไม่กระทบมากนักแต่รายเล็กนับเป็นเรื่องยากที่จะเข้าสู่สมรภูมินี้แต่ในอีกมุมหนึ่งถ้ารายกลางและรายเล็กถอยตัวเองออกมาจากสถานการณ์ที่ฝุ่นตลบอยู่นี้และหันมาสร้างการรับรู้ใน Brand ของโรงแรมมากกว่าการเสนอขายเพียงอย่างเดียวน่าจะเป็นอีกหนึ่งทางออกที่จะสามารถรักษาตัวตนของโรงแรมให้ยังคงอยู่ไม่หายไปและที่สำคัญไม่ต้องใช้งบประมาณมากมายเพียงแต่หันมาเอาใจใส่ในเรื่องการสร้าง Storytelling ให้กับโรงแรมของตนเองเท่านั้นเพื่อสร้าง Engagement ให้กับแขกที่หากทำดีๆ อาจเกิดแขกที่มี Loyalty สูงกับโรงแรมอย่างที่เราคาดไม่ถึงมาก่อนก็ได้

N. Kamolpollapat – Hotel Man

3 July 2020 : 23.00 Hrs.