เข้าสู่สงครามราคาห้องพักด้วย “Difference Strategy”

หลังจากที่ทางรัฐบาลมีนโยบายคลายล็อคหลายๆ มาตรการส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมเริ่มกลับมาเปิดให้บริการกันอีกครั้งและแน่นอนด้วยการที่มี Demand ที่จำกัดเฉพาะนักท่องเที่ยวภายในประเทศโรงแรมไม่ว่าจะเป็น International Chain หรือ Local Chain และแม้แต่ผู้ประกอบการทั่วไปตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง Luxury ต่างพากันงัดกลยุทธ์เพื่อมาแย่งชิงแขกกลุ่มเดียวกันกลุ่มนี้แน่นอนว่าผลประโยชน์ที่ได้ย่อมตกอยู่กับแขกผู้เข้าพักที่มีโอกาสได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากทางโรงแรมแบบชนิดที่ถ้าในภาวะปกติคงไม่สามารถหา Benefit แบบนี้ได้และด้วยการแข่งขันที่รุนแรงนี้จึงถือเป็นการเปิดตลาดที่พักอีกครั้งแบบ Red Ocean ไปโดยปริยาย

กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดคือกลยุทธด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ Brand ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่รายเล็กต่างพาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อนลดเยอะถึงขนาดที่ โรงแรมระดับ 5 ดาวเริ่มต้นขายห้องพักได้ในราคา “เพียง 1,000 บาทเท่านั้น” ในมุมแขกผู้เข้าพักแน่นอนว่านี่คือเรื่องที่ดีสำหรับโอกาสในการเข้าพักโรงแรมในราคาสุดพิเศษแต่ในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กคือ “ถ้ารายใหญ่ขายในราคานี้แล้วรายเล็กจะทำอย่างไร?” เพราะถ้าขายราคาสูงกว่านี้แน่นอนว่าแขกย่อมเกิดการเปรียบเทียบราคาและตัดสินใจซื้อห้องพักในราคาที่ถูกกว่าอยู่แล้วตามธรรมชาติของมนุษย์และโดยเฉพาะช่วงนี้เป็นช่วงที่แขกมีตัวเลือกให้ซื้อห้องพักราคาถูกมากมายในโรงแรมหลากหลายระดับและด้วยการที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่มีสายป่านรองรับไม่ยาวเหมือนรายใหญ่การลดราคาอาจไม่ใช่ทางออกที่ถูกต้องแต่การไม่ลดราคาก็เป็นสิ่งที่ตัดโอกาสในการแข่งขันและเป็นตัวเลือกของแขกออกไปทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออกเหมือนกันหลายๆ รายเริ่มคิดต่อว่าจะทำอย่างไรดี

ในความสับสนและกังวลนี้ยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในกรณีที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านด้านการเงินไม่ยาวจะสามารถนำมาเป็นแนวทางในการต่อสู้กับสงครามราคา (Price War) ได้ซึ่งเป็นแนวทางที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้บ้างไม่มากก็น้อยแต่ก็ไม่เสียหายที่จะลองดูเมื่อไม่อยากขับเรือออกจากฝั่งเข้าสู่ Red Ocean แต่หากกลยุทธ์นี้ไม่สำเร็จบางรายก็อาจกลับเข้าไปเล่นในสงครามราคา (Price War) ต่อก็ได้ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ผิดที่จะทำเพื่อความอยู่รอดถ้าคิดคำนวณดีแล้วว่า “ต้องทำ” แนวทางนี้เรียกได้ว่าเป็นอีกกลยุทธ์ที่ดึงดูความสนใจของแขกให้มาสนใจปัจจัยอื่นนอกเหนือจากการสนใจแต่ “ส่วนลด” เพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ที่ว่านี้คือกลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่าง “Differentiation Strategy” จริงๆ อาจเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ โรงแรมอาจทำกันอยู่แล้วโดยการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมเพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกที่จะมาพักกับทางโรงแรมการใช้กลยุทธ์ความแตกต่างนี้ “ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับแขกทุกกลุ่ม” กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแขกบางกลุ่มที่ต้องการ “ความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครเท่านั้น” เพราะหากเราใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่อง “ส่วนลดของราคา” มากกว่ากลยุทธ์นี้ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จโดยเราสามารถวิเคราะห์การสร้างความแตกต่างในแต่ละด้านให้เห็นภาพได้ชัดเจนเพื่อนำไปเป็นแนวทางดังนี้

1. คู่แข่งขัน (Competitors) นี่คือสิ่งแรกที่ต้องเข้าใจก่อนการวางแผนสร้างความแตกต่างเนื่องจากหากเราไม่รู้ว่าโรงแรมคู่แข่งมีสินค้าและบริการอะไรบ้าง? ทำอะไรบ้าง? และที่สำคัญคือโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเรา? จะทำให้เราไม่สามารถดำเนินการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมได้เลยเพราะปราศจากคู่เปรียบเทียบดังนั้นสิ่งแรกที่ควรทำก่อนสร้างความแตกต่างคือ “หาว่าโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเราบ้าง” และ “Product + Service ของเขามีสิ่งไหนที่เราไม่มี” แต่อีกอย่างที่สำคัญคือ “การเลือกคู่แข่งขัน” ซึ่งควรเป็นโรงแรมในระดับเดียวกันเพราะหากเราเลือก Competitors ผิดประเภท เช่น เราเป็นโรงแรม Budget Hotel แต่กำหนดคู่แข่งขันเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาวกรณีนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสร้างความแตกต่างในความเป็น Beyond Expectation ได้เท่ากับที่โรงแรมระดับ 5 ดาวทำให้แขกเพราะงบประมาณและค่าใช้จ่ายกับราคาขายของเราไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายตรงนั้นได้การเลือกโรงแรมที่ถูกต้องก็จะได้กลุ่มแขกเป้าหมาย (Market Segment) ที่ถูกต้องในการทำตลาดด้วยเช่นกัน

2. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เราสามารถยึดหลักการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของเราซึ่งสำหรับโรงแรมผลิตภัณพ์คือห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในโรงแรม เครื่องมือเครื่องใช้และอุปกรณ์ต่างๆ ในการสร้างความแตกต่างใดๆ ก็ตามต้องยึดหลักที่แขกต้องได้รับความสะดวกสบายมากที่สุดและมีความรู้สึก “WOW” กับความแตกต่างที่ได้สัมผัสจากการมาพักกับเราสำหรับหลักการสร้างความแตกต่างงของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปเราสามารถนำหลักการ 2 หลักการนี้มาเป็นแนวทางได้คือ

2.1 Feature ความแตกต่างด้าน “คุณสมบัติเฉพาะ” กรณีนี้ถ้าเป็น product ที่เป็นสินค้าทั่วไป Feature นี้จะหมายถึงลูกเล่นต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นมีและแตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ในยุคที่ iPhone ออกมาครั้งแรก Feature ที่ iPhone ไม่มีและแตกต่างจากโทรศัพท์มือถือ Brand อื่นในขณะนั้นคือโทรศัพท์มือถือของ iPhone จะ “ไม่มีปุ่มกด” แต่ในกรณีของโรงแรมเราอาจลองสร้างความแตกต่างให้กับห้องพักและ Facilities ของโรงแรมเพื่อดึงดูดความสนใจมาจากการให้ความสำคัญด้านราคาและส่วนลดของแขกได้ เช่น การปรับแต่งห้องพักให้เป็น Smart Room โดยการใช้ระบบ IOT สั่งการเปิด-ปิด ไฟ, TV, Air Condition ฯลฯ ในห้องพัก การใช้ Digital Mirror หรืออาจจะเป็นการทำห้องพักให้เป็นแบบ Vintage เน้นอุปกรณ์การใช้งานในห้องพักที่พาแขกย้อนยุคกลับไปสมัยก่อนขาย Concept ย้อนยุคก็ถือเป็นการสร้างความแตกต่างอีกแบบหนึ่งซึ่งเราสามารถเลือกได้ว่าจะสร้างความแตกต่างโดยการเพิ่มเทคโนโลยีหรือเน้นความมีสไตล์ในการสร้างจุดขายเฉพาะตัว

2.2 Emotional สร้างความแตกต่างด้านอารมณ์และความรู้สึกแน่นอนว่าโดยทั่วไปแล้วการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์สำหรับโรงแรมจะเป็นเรื่องของการสร้างสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง แต่ในภาวะปัจจุบันที่ผู้คนหันมาสนใจด้านสุขอนามัยมากขึ้นการสร้างความแตกต่างด้าน Emotional ที่ควรจะให้ความสนใจคือ “อารมณ์ด้านความรู้สึกสะอาดและปลอดภัย” ควบคู่ไปกับการสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย สะดวกสบายให้กับแขกผู้เข้าพักการสร้างความแตกต่างด้านอารมรณ์นี้ยังรวมถึงการพยายามในการสร้างความภาคภูมิใจในการได้มาใช้บริการกับโรงแรมทำให้แขกมีความรู้สึกว่า “ฉันได้มาที่นี่แล้วนะ” ที่เป็นความภูมิใจของแขกในการได้บอกต่อสิ่งนี้กับคนอื่นๆ การมีมุมสวยๆ ให้แขกถ่ายรูป มีจุดที่แสดงความเป็นอัตลักษณ์ของโรงแรมให้แขกได้สัมผัสและสร้างความสุขทางอารมณ์เป็นอีกจุดหนึ่งที่สำคัญ

3. ความแตกต่างด้านความคุ้มค่า (Value) ในกรณีที่เราเป็นผู้เล่นรายเล็กและไม่สามารถที่จะลดราคาได้มากเท่ากับผู้เล่นรายใหญ่ความจำเป็นในการที่เราต้องกำหนดราคาในอัตราที่เราสามารถอยู่ได้เป็นสิ่งที่เราต้องคำนึงถึงแม้เราจะไม่สามารถลดราคาได้เท่ากับ Brand ใหญ่และราคาขายของเรานั้นอาจสูงกว่าที่ Brand ใหญ่กำหนดเราอาจใช้การสร้างความแตกต่างโดยการเน้นความคุ้มค่าเข้ามาแทนที่ได้ เช่น การนำเอากลยุทธ์ Full Board, Half Board หรือ All Inclusive ขายห้องพักรวมมื้ออาหารมาใช้ได้เพราะแม้จะมองว่ามีต้นทุนด้านอาหารเพิ่มแต่ถ้าเปรียบเทียบกับความคาดหวังในมื้ออาหารของแขกระหว่างโรงแรมระดับ Luxury กับโรงแรมขนาดเล็กแขกย่อมคาดหวังต่างกันนั่นคือข้อดีของต้นทุนค่าอาหารที่อาจไม่สูงมากนักเพียงแต่เราต้องให้ความสนใจกับเมนูและการนำเสนออาหารที่แขกต้องรู้สึกว่าคุ้มค่าจริงๆ โดยอาจจัดเป็น Set Menu หรือ Seasonal Food เป็นต้น นอกจากนี้ตัวอย่างอื่นในด้านความคุ้มค่าอาจเป็นการให้แขกสามารถดู Netflix ในห้องพักได้โดยแขกไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิกหรือแม้แต่การให้ Credit Expenses กับแขก เช่น หลังจากแขก Check In จะได้รับ Credit สำหรับใช้จ่ายได้ในทุก Outlet ทั่วโรงแรมฟรีทันที 100 บาทแต่หากแขกใช้จ่ายเกินก็ชำระเฉพาะส่วนเกินเท่านั้นเป็นการกระตุ้นให้แขกเกิดการใช้จ่ายใน Outlet ต่างๆ ของโรงแรมมากขึ้นซึ่งตัว Credit Expenses นี้ต้องBreakdown ออกจาก Room Revenue เพื่อให้ Outlet ที่แขกไปใช้บริการมี Revenue ไปหักลบกับ Cost ป้องกันปัญหารภายในระหว่างแผนกตอนประชุม P&L ซึ่งก็เป็นวิธีการในส่วนของ Back Office ที่ไม่เกี่ยวกับแขกความคุ้มค่านี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่อยู่ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างด้านราคาที่เราอาจทดลองที่จะไม่ลดราคาเท่ากับที่ Brand ใหญ่ลดแต่ขายในราคาที่เรา “อยู่ได้” และชูประเด็นเรื่องสิ่งที่แขกจะได้รับกับราคาที่จ่ายมาเป็นจุดขายแทน

4. ความแตกต่างด้านบริการ (Service) เป็นเรื่องปกติที่หลายๆ โรงแรมพยามสร้างมาตรฐานการบริการให้ดีและแตกต่างกันอยู่แล้วเพียงแต่ในช่วงที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมดุเดือดเช่นนี้การทำ Service Design ใหม่เพิ่มเติมหรือแม้แต่ Revise รูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างความแตกต่างของบริการในโรงแรมที่เรามีให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ตัวอย่างความแตกต่างด้านการบริการ เช่น โรงแรมในระดับ Budget Hotel ได้แจ้งต่อแขกผู้เข้าพักว่าโรงแรมไม่มี Bell Boy บริการแขกต้องขนกระเป๋าขึ้นไปเองนี่ก็คือการสร้างความแตกต่างอย่างหนึ่งแม้ไม่ได้เหมาะกับแขกทุกประเภทแต่แขกที่เลือกมาพักที่นี่ส่วนใหญ่ก็เข้าใจว่าถ้าพักที่นี่ต้องยกกระเป๋าเองสำหรับในช่วงนี้รูปแบบการให้บริการของเราถ้าจะสร้างความแตกต่างก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของสุขอนามัยโดยอาจมีการเพิ่มบริการให้คำแนะนำสำหรับแขกในขั้นตอนของการ Check In หรือการเข้าใช้ Common Area ต่างๆ เกี่ยวกับการปฏิบัตตัวเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสและแพร่เชื้อของ COVID-19 เป็นต้น

5. ความแตกต่างด้านการสื่อสาร (Communication) ที่ไม่จำกัดแค่เพียงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารในโลก Online และ Offline ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันเท่านั้นแต่ยังเป็นการวางแผนการสื่อสารที่เป็นการเลี่ยงที่จะพูดถึง “การลดราคา” ไม่ให้เป็น Key Message ในการดึงดูดแขกแต่ใช้การสื่อสารโดยเน้นการพูดถึงความแตกต่างที่โรงแรมมีมากกว่าคู่แข่งขันสำหรับการสื่อสารอาจจะใช้การทำ Story Telling เข้ามาประยุกต์ในการสื่อสารผ่านช่องทางที่โรงแรมมีไว้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การเล่าเรื่องโรงแรมผ่าน Post ใน Facebook, การเล่าเรื่องด้วยภาพสวยๆ ใน IG, เป็นต้น โดยเนื้อหาที่สื่อสารถ้าต้องการสร้างความแตกต่างต้องหลีกเลี่ยงประเด็นการพูดถึง “การลดราคา” เนื่องจากไม่ใช่เป้าหมายหลักในการสื่อสารของเราสิ่งที่สำคัญสำหรับการเล่าเรื่องและสื่ออีกอย่างหนึ่งคือ “ความถี่” ของการสื่อสารที่ไม่ควรมากไปเพราะจะทำให้แขกเกิดความรำคาญและสับสนหรือสื่อสารน้อยไปจนทำให้แขกขาดข้อมูลที่ต้องการดังนี้ความถี่ในการสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่โรงแรมต้องศึกษาพฤติกรรมและเวลาที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางให้ละเอียดก่อน

ทั้งหมดนี้เป็นข้อแนะนำในกรณีที่บางโรงแรมไม่สามารถลดราคาลงเพื่อเข้าสู่สงครามราคา (Price War) ในตลาดที่เป็น Red Ocean อยู่ ณ ขณะนี้ซึ่งสามารถนำไปเพิ่มเติมรายละเอียดและประยุกต์ใช้ได้แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในช่วงภาวะวิกฤตแบบนี้ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิดบางคนอาจยอมลดราคาและขายแบบ “ไม่ได้อะไร” หวังแค่กระแสเงินสดที่อาจจะมีเข้ามาบ้างก็พอแต่บางคนก็ยอมที่จะปิดโรงแรมต่อไปเพราะมองแล้วว่า “ได้ไม่คุ้มเสีย” ก็อยู่ที่แล้วแต่โรงแรมพิจารณาต่อไป

N. Kamolpollapat - Hotel Man

11 JUN 2020 : 23.00 Hrs.

#Hotelmarketing

#Hotelstategy

#Hotelman

#Covid19

#Hotelpricewar

#Hotelbusiness

#Hotelopportunity

มีคนถามเฮียมาบ่อยนะว่า "หลังจากที่โรงแรมปิดแล้วพอกลับมาเปิดต้องทำอะไรก่อน"เฮียขอเสนอหลักการที่เฮียคิดจากความเห็นส่วนตัวนะครับเรียกหลักการนี้ว่า

"C.R.I.H" By Hotel Man

C = Cleaning แน่นอนว่าโรงแรมที่ปิดกิจการชั่วคราวไปเอาแค่ว่ายังไม่ถึงเดือนละกันแค่อาทิตย์สภาพของโรงแรมก็ไม่ต่างอะไรกับโรงแรมร้างการทำความสะอาดส่วนต่างๆ ถือเป็นสิ่งแรกที่ต้องจัดทำเป็นอันดับแรกก่อนเปิดโรงแรมในกรณีที่โรงแรมไหนมีพนักงานคอยไปทำความสะอาดบ้างในช่วงที่ปิดก็ดีหน่อยแต่บางโรงแรมพนักงานไม่ได้เข้าพื้นที่เลยอันนี้ก็ต้องทำความสะอาดแบบ Deep Cleaning หนักกว่าแบบแรกที่สำคัญกระบวนการทำความสะอาดนี้ต้องมีเรื่องของมาตรฐานด้านสุขอนามัยตาม New Normal ใหม่ที่จะเกิดขึ้นเข้าไปด้วย เช่น น้ำยาและอุปกรณ์ที่ใช้ต้องได้มาตรฐานความปลอดภัยในระดับสากลหรือถ้ามีมาตรฐานของ SHA หรือ Clean Together. ควบคุมก็จำเป็นที่จะต้องทำตาม Check List ที่เขาให้มาอย่างเคร่งครัด

R = Repairing การปรับปรุงซ่อมแซม ด้วยความที่โรงแรมปิดมานานพอสมควร Hardware Software อุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ ที่ไม่ไ้ดถูกใช้งานอาจไม่อยู่ในสภาพที่พร้อมใช้ดังนั้นเราจึงควรตรวจสอบสิ่งต่างๆ เหล่านี้ให้ครบทุกอย่างก่อนนำมาใช้งานสิ่งไหนที่ชำรุดก็ต้องทำการซ่อมแซมเสียให้อยู่ในสภาพที่พร้อมใช้งานของชิ้นไหนต้องติดต่อ Supplier ภายนอกมาซ่อมแซมก็ต้องรีบประสานงานติดต่อเพื่อให้เข้ามาตรวจเช็คให้ทันเวลา

I = Improving แน่นอนว่าการปรับปรุงในที่นี้คงเน้นไปที่การปรับปรุงด้านสุขอนามัยของโรงแรมด้วยมาตรการต่างๆ รวมทั้งการ Update วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ให้ลดความเสี่ยงในการเป็นที่สะสมของเชื้อโรคแต่สิ่งหนึ่งที่ต้องไม่ลืมคือการปรับปรุงมาตรฐานด้านการบริการของโรงแรมในส่วนของพนักงานด้วยเช่นกันเพราะหากมีการปรับปรุงแต่ในเรื่องของสิ่งอำนวยความสะดวกหรือข้าวของเครื่องใช้เพียงอย่างเดียวแต่พนักงานขาดความรู้ความเข้าใจในเรื่อง New Normal ที่เป็นพฤติกรรมใหม่ด้านการระมัดระวังเกี่ยวกับสุขอนามัยส่วนตัวของแขกก็อาจทำให้พนักงานไม่สามารถปฏิบัติงานได้สอดคล้องกับสภาวะปัจจุบันได้กรณีนี้ควรมีการจัดคอร์สการฝึกอบรมให้กับพนักงานด้วย

H = Hygiene สุขอนามัยสิ่งที่สำคัญที่สุดของการกลับมาเปิดดำเนินกิจการโรงแรมอีกครั้งโรงแรมต้องมีการวางแผนมาตรฐานด้าน Hygine ในระดับสากลและตามคำแนะนำของทางราชการสุขอนามัยนี้ไม่ได้จำกัดเพียงแค่สุขอนามัยของแขกเพียงอย่างเดียวแต่รวมถึงสุขอนามัยของพนักงานในด้านขั้นตอนการดูแลตัวเองและการปฏิบัติงานโดยเฉพาะแผนกที่ต้องพบปะพูดคุยและใกล้ชิดกับแขกต้องพยายามหาวิธการลดขั้นตอนการสัมผัสให้น้อยที่สุดและมีการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ให้เหมาะสมอีกด้วย

ก็เป็นหลักการง่ายๆ ที่เฮียคิดว่าน่าช่วยเป็น Guideline ในมุมกว้างมาให้พวกเราได้ลองนำไปประยุกต์และปรับใช้ดูนะครับเพราะรายละเอียดของแต่ละโรงแรมไม่เหมือนกันแต่คิดว่าท้ายที่สุดแล้วเราจะทำมันได้สำเร็จในทุกสุดครับ

N. Kamolpollapat - Hotel Man
8 June 2020 : 23.00 Hrs.

REOPENING โรงแรมด้วยกลยุทธ์ 7Ps Marketing Mix

แน่นอนว่าหลัง COVID-19 หลายๆ อย่างจะถูกเปลี่ยนแปลงไปด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่จะมีความคุ้นชินกับการใช้ชีวิตที่รักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และใส่ใจกับสุขอนามัยของตนเองมากขึ้นธุรกิจโรงแรมเองเป็นอีกอุตสาหกรรมหลักหนึ่งในภาคธุรกิจการท่องเที่ยวจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการถูก Disruption จาก New Normal ใหม่ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคได้จึงจำเป็นที่จะต้องหาแนวทางในการปรับตัวรับกับพฤติกรรมใหม่เหล่านั้นและหลักการหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการปรับธุรกิจได้คือหลัก 7Ps Marketing Mix ที่เป็นหลักการเฉพาะสำหรับธุรกิจบริการซึ่งจะแตกต่างจากภาคธุรกิจอื่นอย่างชัดเจนซึ่งหากเรามองภาพย่อยของ 7Ps Marketing Mix ออกมาทีละข้อเราจะได้รายละเอียดในแต่ละประเด็นดังนี้

1. Product

สำหรับธุรกิจโรงแรมจะหมายถึง Product + Service หลักในการคิดค้นและพัฒนา Product + Service ของธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันควรมี Concept ในการคิดที่เป็นแบบ “Outside-In” มากกว่าในยุคเดิมที่คิดแบบ “Inside-Out” การคิดแบบ Outside-in จะเป็นแนวการคิดจาก “การยึดถือพฤติกรรมของแขกว่าต้องการอะไรและไม่ต้องการอะไรเป็นหลัก” ถ้าจะให้เข้าใจโดยง่ายนั่นคือการนำ “ความต้องการของแขกเป็นตัวตั้งว่าต้องการอะไรแล้วจึงพัฒนา Product + Service เข้าไปตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพัก” แตกต่างจากการคิดแบบ Inside-Out ที่สร้าง Product + Service ก่อนแล้วจึงออกไปหาแขกผู้เข้าพักทีหลังในส่วนของ Product และ Service ของธุรกิจโรงแรมเราสามารถแยกประเด็นได้ดังนี้

1.1 Product = ห้องพัก ห้องประชุมสัมมนา ฟิตเนส สปา และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ของโรงแรมหลัง COVID-19 โรงแรมจำเป็นต้องมองภาพกว้างไม่จำกัดเฉพาะแค่ Product คือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวต้องสร้างมุมมองทางธุรกิจให้ “ทุกพื้นที่ของโรงแรมสามารถสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้” หากเรามองเพียงแค่ Product ของโรงแรมคือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวเท่ากับว่าเรามองข้ามความสามารถในการขายของ Product อื่นๆ ไปซึ่งในบางครั้งพื้นที่อื่นของโรงแรมก็สามารถนำมาเป็น Product เพื่อสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้เช่นกันในปัจจุบันและอนาคตเกือบทุกอย่างในโรงแรมควรสร้างรายได้ให้โรงแรมได้และในทุก Outlet ต้องมีรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงอย่างน้อยที่สุดคือให้รายได้นั้นหล่อเลี้ยงค่าใช้จ่ายในแผนกของตนเองเราต้องมอง Product อื่นๆ นอกเหนือจากห้องพักและต้องวางแผนให้แต่ละ Product สามารถขายแขกที่ไม่ใช่ In House ของโรงแรมได้ด้วยเป็นการขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็น Segmentation ใหม่ๆ นอกเหนือจากหวังพึ่งรายได้จากแขกของโรงแรมเพียงอย่างเดียวซึ่งในบางโรงแรมรายได้บาง Outlet ไม่ Cover ค่าใช้จ่ายในแผนกเพราะหวังพึ่งแต่รายได้จากการให้บริการแขก In House เพียงอย่างเดียวแม้ธรรมชาติของธุรกิจโรงแรมจะมี Room Revenue หรือรายได้ค่าห้องพักเป็นรายได้หลักแต่หาก Outlet อื่นๆ ของโรงแรมมีความสามารถในการสร้างรายได้เราก็ไม่ควรมองข้ามและหาทางสนับสนุนและพัฒนาให้เป็น Main Product ของโรงแรมให้ได้ด้วยเช่นกันเพื่อสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นสอดคล้องกลับแขกผู้เข้าพักหลายๆ กลุ่ม เช่น นอกจากแขก In House จะพูดถึงห้องพักที่สะดวกสบายแล้วแขกอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมยังพูดถึงเรื่องของอาหารที่เป็น Signature ของโรงแรมที่มีรสชาติอร่อยหรือแม้แต่พูดถึงสปาที่มีการนวดที่ดีเมื่อมีตัวเลือกในการเดินทางมาสู่โรงแรมนอกเหนือจากการเข้าพักมากขึ้น Perception ลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปเพราะเมื่อนึกถึงโรงแรมก็ไม่จำเป็นแค่จะต้องเดินทางมาพักเท่านั้นแต่อาจมาใช้บริการสปาหรือสั่งอาหารไปทานก็ได้

1.2 Service = รูปแบบของการบริการในแต่ละแผนกแต่ละส่วนของโรงแรมสาเหตุที่บริการต้องควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์เนื่องจากหากมีผลิตภัณฑ์ดีแต่บริการไม่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจบริการที่มีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวตั้งอย่างธุรกิจโรงแรมและการบริการ Service ก็ถือเป็น Subset ที่สำคัญที่ต้องบริหารจัดการร่วมกับ Product ดังนั้นเมื่อมีการวางแผนในการสร้าง Product หรือพัฒนา Product ใน Outlet ใดแล้วส่วนของ Service ก็จำเป็นที่จะต้องถูกพัฒนาควบคู่กันไปด้วยโดยอาจเป็นการทำการออกแบบบริการ (Service Design) ใหม่ให้เหมาะสมกับแต่ละ Outlet เหมาะสำหรับแขก In House และแขกที่ไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมเป็นต้น

2. Price ด้านของราคาหลัง COVID-19 หลักการตั้งราคาที่อาจนำมาพิจารณาตาม Price Strategy (กลยุทธ์ด้านราคา) ที่เหมาะสมกับสถานการณ์อยู่ด้วยกัน 2 กลยุทธ์คือ

- Cost based pricing การกำหนดราคาโดยดูจากต้นทุนเนื่องจากหลัง COVID-19 ผ่านไปแน่นอนว่าหลายๆ โรงแรมจะต้องมีการเพิ่มมาตรการในการสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัยให้กับลูกค้าอาทิเช่น การเปลี่ยนอุปกรณ์ในการ Check-in, Check-Out ให้เป็นระบบ Online เพื่อลดการสัมผัสหรือการเพิ่มเครื่องฟอกอากาศในพื้นที่ปิดนอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับมาตรฐานและชนิดของน้ำยาทำความสะอาดให้มีมาตรฐานที่ดีขึ้นปรับความถี่ในการทำความสะอาดพื้นที่สาธารณะให้ดีขึ้นยังไม่นับรวมมาตรการและอุปกรณ์ต่างๆ ที่อาจมีการนำมาติดตั้งเพิ่มเติมในห้องพักสิ่งต่างๆ ทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการกำหนดราคาขายทั้งสิ้นดังนั้นวิธีการที่น่าจะเหมาะสมกับการนำมาตั้งราคาขายในช่วงนี้การใช้วิธีคำนวณราคาขายจาก Cost base pricing เป็นวิธีที่น่าจะถูกนำมาใช้งานเพื่อหาราคาขายที่ไม่กระทบต้นทุนและมีกำไรในสัดส่วนที่เหมาะสมไม่เป็นภาระกับทางโรงแรมและผู้บริโภคมากเกินไปนอกแต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก่อนขั้นตอนการกำหนดราคาด้วยวิธีนี้คือ “การวางแผนในการปรับเพิ่ม-ลดต้นทุน” เพื่อยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัยเพราะหากไม่มีการวางแผนควบคุมที่ดีอาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นจนยากที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสมกับแขกผู้เข้าพักได้เพราะบางครั้งเมื่อต้นทุนที่เพิ่มเข้าไปสูงจะมีผลทำให้ราคาขายเพิ่มสูงขึ้นไปด้วยจนไม่สามารถแข่งขันได้ในที่สุด

- Competition based pricing วิธีการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากคู่แข่งขันแน่นอนว่าหลัง COVID-19 ปริมาณของ Supply จำนวนห้องพักในระบบและนอกระบบยังมีอยู่เท่าเดิมหรืออาจจะลดลงบ้างแต่จำนวนของ Demand ความต้องการนั้นมีอยู่จำกัดซึ่งจะเป็น Demand ที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวภายในประเทศไปอีกสักระยะและด้วย Demand ที่มีจำกัดที่เน้นหนักไปในกลุ่มของนักท่องเที่ยวภายในประเทศการกำหนดราคาด้วยวิธีการอ้างอิงจากคู่แข่งขันนี้ควรเป็นอีกวิธีหนึ่งที่นำมาใช้งานควบคู่ไปกับการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากต้นทุน (Cost base pricing) ซึ่งจะทำให้ราคาขายที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนที่จ่ายไปและอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งขันซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ดีอีกด้วย

3. Places ช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับธุรกิจโรงแรมโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่คุ้นเคยกันดีคือผ่านตัวกลางในระบบ Online เช่น OTA (Online Travel Agencies) หรือการขายผ่านหน้า Facebook Page, IG, Line OA, ของโรงแรมและอีกช่องทางหนึ่งคือช่องทาง Offline โดยเป็นการขายโดยแผนก Sales ของโรงแรมซึ่งแบ่งตามประเภทของลูกค้าว่าจะเป็น Sales ที่รับผิดชอบเรื่องการขายผ่านกลุ่มแขกผู้เข้าพักแบบ Agency, Corporate, Meeting & Seminar, หรือการจัดจำหน่ายผ่านการออกบูธตามงาน “ไทยเที่ยวไทย” ฯลฯ สำหรับหลัง COVID-19 สิ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือ “พฤติกรรมของแขกผู้เข้าพัก” ว่าส่วนใหญ่แล้วใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไหน? แน่นอนว่าช่วง COVID-19 บริการต่างๆ ผ่านช่องทาง Online มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้ชีวิตของแขกผู้เข้าพักและพฤติกรรมนี้ได้กลายมาเป็น New Normal ใหม่อีกอย่างหนึ่งโดยความต้องการความสะดวกในการสั่งซื้อและลดการเข้าไปอยู่ในที่แออัดอย่างการไปร่วมงานเพื่อหาซื้อ Voucher ที่พักราคาพิเศษด้วยเหตุนี้โรงแรมจึงควรหันมาเอาจริงเอาจังในด้านการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย Online ของตนเองทั้งผ่านผู้ให้บริการจากบุคคลที่สามให้มากขึ้นรวมทั้งการสร้างช่องทางของตนเองไม่ว่าจะเป็น Website, Application, Facebook Page, ฯลฯ ที่เป็นของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพักได้อย่างตรงจุดและเพื่อสร้างฐานข้อมูล Big Data ให้นำไปพัฒนาบริการอื่นๆ ต่อไปในอนาคต

4. Promotion รายการส่งเสริมการขาย แน่นอนว่าหลัง COVID-19 สิ่งที่จะถูกนำมาใช้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ห้องพักและอาหารรวมทั้ง Facilities อื่นๆ เช่น สปา ฟิตเนส แต่สิ่งหนึ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือเรื่องของการทำ Brand Collaboration เนื่องจากในอนาคตการที่ต้องเติบโต “คนเดียว” อาจไม่ใช่คำตอบของการพัฒนาธุรกิจที่ยั่งยืนดังคำกล่าวว่า “ถ้าจะไปเร็วให้ไปคนเดียวแต่ถ้าจะไปให้ไกลให้ไปด้วยกัน” โรงแรมสามารถเลือก Partner ที่เหมาะสมเพื่อมาทำ Promotion ร่วมกันซึ่งเป็นขั้นตอนของ Promotion ด้วยก็ได้ เช่น การทำ Brand Collaboration ร่วมกับผู้ให้บริการ Food Delivery หรือการร่วมทุนกับ Brand ร้านอาหารในการเปิดพื้นที่ห้องอาหารในโรงแรมให้ Brand นั้นดำเนินการแทนเป็นต้นนอกจากจะเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของแต่ละฝ่ายแล้วยังเป็นการสร้าง Promotion ที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงอีกด้วย

5. People ด้านบุคคลากร แน่นอนว่าพนักงานโรงแรมส่วนใหญ่ทั้งในระดับบริหารและระดับปฏิบัตการจะได้รับการ Training ก่อนเริ่มงานและระหว่างเริ่มงานอยู่แล้วเพื่อรักษามาตรฐานการให้บริการที่ดีนอกจากนี้ยังมีเรื่องของมาตรฐานควบคุมการปฏิบัติงานอย่าง SOP (Standard Operation Procedure) คอยควบคุมอีกขั้นหนึ่งแต่สิ่งที่จะต้องเพิ่มเติมเข้ามาหลังวิกฤต COVID-19 ในส่วนของ People คือเรื่องของ “การปฏิบัติงานภายใต้มาตรฐานด้านความปลอดภัยในสุขอนามัยของแขกผู้เข้าพักและพนักงาน” เช่น การฝึกในการสังเกตอาการแขกผู้เข้าพักและวิธีการปฏิบัตเบื้องต้นเมื่อพบแขกที่มีอาการผิดปกติหรือการฝึกอบรมในการใช้อุปกรณ์และน้ำยาทำความสะอาดในพื้นที่ของตนเองทั้งนี้หลังวิกฤต COVID-19 เรื่องสุขอนามัยจะเป็นปัจจัยแรกๆ ที่แขกผู้เข้าพักจะให้ความสำคัญดังนั้นขั้นตอนการปฏิบัติงานของพนักงานทุกขั้นตอนควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปลอดภัยในด้านนี้เป็นหลักซึ่งโรงแรมต้องมีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรในด้านนี้ให้เกิดขึ้นด้วยเพื่อที่พนักงานทุกคนจะได้ตระหนักถึงหน้าที่และความรับผิดชอบของตนเองต่อแขกผู้เข้าพักและให้บริการแขกได้ภายใต้มาตรฐานเดียวกันต่อไป

6. Physical Evidence การนำเสนอลักษณะทางกายภาพนอก สำหรับกายภาพของพนักงานโรงแรมนอกเหนือจากการแต่งกายของพนักงาน การให้บริการ อุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกที่สามารถสัมผัสและรู้สึกได้แล้วหลัง COVID-19 อีกปัจจัยหนึ่งที่จำเป็นจะต้องพิจารณาคือเรื่องของ “การนำเสนอหลักฐานความเชื่อมั่นในด้านสุขอนามัยที่ต้องทำให้แขกผู้เข้าพักสัมผัสและรู้สึกได้” เช่น กรณีของการขอใบรับรองมาตรฐานความสะอาดปราศจาก COVID-19 (Clean Together) กับกรมอนามัยกระทรวงสาธารณสุขหรือการขอใบรับรองมาตรฐาน SHA (Safety and Health Administration) จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและตั้งแสดงให้แขกได้เห็นอย่างชัดเจนก็เป็นอีก Physical Evidence หนึ่งที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับแขกผู้เข้าพักได้

7. Process สำหรับโรงแรมกระบวนการด้านการปฏิบัติงานจะมุ่งเน้นการให้บริการในการแก้ไขปัญหากรณีที่แขก Complain ว่าได้รับความไม่สะดวกในระหว่างเข้าพักซึ่งทางโรงแรมจะต้องรีบดำเนินการแก้ไขอย่างรวดเร็วที่สุดและมีการวัดผลได้ว่าใช้ระยะเวลาในการรอคอยในการแก้ช้า-เร็วแค่ไหนแต่อีกสิ่งหนึ่งที่จะเพิ่มขึ้นมาหลัง COVID-19 เกี่ยวกับ Process คือ “กระบวนการควบคุมการให้บริการ” เนื่องจากในบางพื้นที่ของโรงแรมนั้นเป็นพื้นที่ปิดหรือพื้นที่ๆ จำเป็นจะต้องอยู่ภายใต้ขั้นตอนและมาตรฐานการปฏิบัติงานที่ควบคุมโดยหน่วยงานราชการดังนั้นการให้บริการจะต้องมีการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนและคำนึงถึงผลได้ผลเสียที่จะกระทบต่อแขกผู้เข้าพัก เช่น การกำหนดจำนวนแขกที่จะเข้าไปใช้บริการ Fitness หรือ Spa ที่อาจทำให้ถูกแขก Complain ได้ในกรณีที่ไม่อนุญาตให้แขกเข้าไปซึ่งขั้นตอนนี้โรงแรมจำเป็นต้องหาทางรับมือและแก้ไขปัญหาไว้ล่วงหน้า

สำหรับขั้นตอนของ 7Ps Marketing Mix นี้เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารธุรกิจโรงแรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นหลักทฤษฏีเบื้องต้นก่อนกำหนดรายละเอียดลงไปในแต่ละ “P” และนำไปปฏิบัติงานซึ่งกลยุทธ์นี้ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถ Reopening โรงแรมใหม่หลัง COVID-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Natthapat Kamolpollapat (POP) – Hotel Man

2 June 2020 - 23.00 Hrs.

Restart โรงแรมหลัง COVID-19 ด้วย Customer Journey

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้มีคำหนึ่งที่เราได้ยินกันบ่อยในแวดวงการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) นั่นคือคำว่า Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนของการรับรู้ใน Brand ของเราไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในที่สุดคำนี้ในวงการ Startup ค่อนข้างจะคุ้นเคยกันดีแต่วันนี้เราจะนำคำนี้มาพูดถึงเรื่องของการ Restart ธุรกิจโรงแรม หลังจากวิกฤต COVID-19 ว่าจะสามารถนำคำนี้ไปประยุกต์ใช้ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจโรงแรมใหม่หลังจากที่ต้องหยุดดำเนินกิจการไปในช่วง COVID-19 สำหรับ Model ของ Customer ไม่มีอะไรซับซ้อนมากนักแต่แตกต่างกันไปในรายละเอียดของประเภทอุตสาหกรรมซึ่งรูปแบบการทำงานของ Customer Journey จะประกอบด้วย

1. Awareness เป็นขั้นตอนในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของโรงแรมซึ่งขั้นตอนนี้ก่อนที่เราจะสร้าง Awareness ได้เราจำเป็นที่จะต้องจัดทำกระบวนการ STP (Segmentation – Targeting – Positioning) เพื่อให้เราทราบถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารเนื่องจากในทางธุรกิจเราไม่สามารถ “ดูแลลูกค้าทุกกลุ่มได้” การไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้จะทำให้โรงแรมสิ้นเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุเพราะจะเป็นการทำการสื่อสารไปแบบไร้ทิศทางและที่สำคัญที่สุดคือ “ไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของโรงแรม?” เมื่อไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักการสื่อสารก็จะไม่สามารถออกแบบได้อย่างเหมาะสม เช่น เรื่องของภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร การเลือกสื่อที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ว่าจะใช้ Online หรือ Offline เป็นต้น

การกลับมา Restart โรงแรมอีกครั้งเราต้องสำรวจการเปลี่ยนแปลงของโรงแรมก่อนว่าโรงแรมยังอยู่ใน Positioning เดิมก่อนที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 หรือไม่เพราะในบางโรงแรมก่อนเกิดวิกฤตจัดตัวเองให้อยู่ในโรงแรมระดับ 3 ดาวแต่หลัเกิดวิกฤตก็ทำการ Transform ตัวเองให้กลายเป็นโรงแรมลักษณะ Boutique Hotel โดยการเติมเอกลักษณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการดูแลสุขอนามัยของโรงแรมเข้าไปเป็นปัจจัยหลักในการนำเสนอลูกค้า เป็นต้น สำหรับขั้นตอนการสร้าง Awareness นี้ควรเกิดหลังจากที่โรงแรมได้ทำการวางแผนตามหลัก STP และกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเรียบร้อยแล้วอาจจะเป็นการทำกลุ่มเป้าหมายให้เล็กและเฉพาะเจาะจงแบบ “Fragmentation” ซึ่งจะช่วยให้เราประหยัดงบประมาณในการใช้จ่ายสำหรับการเลือกช่องทางที่จะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเครื่องมือของการสร้าง Awareness สำหรับโรงแรมอาจต้องแบ่งตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าว่าจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มไหนโดยทั่วไปแล้วธุรกิจโรงแรมทั่วไปจะมีกลุ่มลูกค้าหลักๆ ประกอบด้วย F.I.T (Free Individual Travelers), กลุ่ม Corporate บริษัทและองค์กรต่างๆ, กลุ่มราชการ (Government) และกลุ่ม Travel Agency บริษัทนำเที่ยว กรณีนี้ยังไม่นับรวม Targeting ย่อยๆ อย่างกลุ่มลูกค้าประเภท Hospitality Staff (บุคคลากรในอุตสาหกรรมโรงแรม) และกลุ่ม Airline Staff ซึ่งแต่ละกลุ่มที่กล่าวมาใช้วิธีการสร้าง Awareness ไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้เนื้อหาที่ต้องการสร้าง Awareness อาจมีการเพิ่มรายละเอียดของการรับรู้ที่เป็นการ Focus ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนตัวตนของโรงแรมที่ชัดเจนในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเลยก็ได้ เช่น ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าโรงแรมตั้งอยู่ในพื้นที่นี้และสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าถ้ามาพักในพื้นที่นี้โรงแรมคือหนึ่งในตัวเลือกที่ลูกค้าต้องพิจารณาหดังนั้นหน้าที่หลักของโรงแรมคือการวิเคราะห์ลูกค้าแต่ละกลุ่มและหาช่องทางในการสร้าง Awareness ที่จะเข้าถึงแต่ละกลุ่มให้ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในปัจจุบันสามารถแยกได้เป็น 2 ลักษณะคือการสร้าง Awareness ในส่วนช่องทาง Online และ Offline

1.1 Online Channel ช่องทางการสร้างการรับรู้ในลักษณะ Online ซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดในปัจจุบันนี้เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อ Online กลายเป็นอีกหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะสื่อสังคม Online ที่มีการใช้งานทุกวัน เช่น Facebook, YouTube, Instagram, รูปแบบการสร้างการรับรู้ในช่องทางนี้อาจทำได้ในรูปแบบของ

- การสร้างภาพยนตร์โฆษณา Online เพื่อเผยแพร่ทาง Social Media ต่างๆ โดยอาจวางแผนการสร้างเนื้อเรื่องโฆษณาให้ดึงดูความสนใจเพื่อสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาตัวอย่างเช่น การทำภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะของการเป็น Viral Marketing ดูแล้วลูกค้าเกิดการบอกต่อระหว่างกันซึ่งจะช่วยทำให้เกิด Word of mouth ต่อไปได้ด้วยหรือแม้แต่การทำ VDO Clip สั้นๆ ที่ล้อเลียนสถานการณ์หรือล้อไปกับกระแสสังคมที่ได้รับความนิยมอยู่ ณ ขณะนั้นเป็นต้นแต่สิ่งที่ต้องระมัดระวังคือ “ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ชัดเจน” กำหนด Audience ให้ถูกกลุ่มเพื่อป้องกันการเกิดข้อผิดพลาดจากเนื้อหาที่ถูกส่งออกไปแล้วส่งผลในด้านลบต่อกลุ่มเป้าหมายจนไม่สามารถสร้างการรับรู้ได้ช่องทางนี้ได้ในส่วนนี้ยังมีรายละเอียดอื่นๆ ที่โรงแรมต้องเลือกเพื่อสร้างการรับรู้ เช่น การเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาผ่าน เว็บไซต์, สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เช่น Facebook, Instagram หรือ Google Advertising เป็นต้น

- การส่ง Chat ส่ง ข้อความหรือ อีเมล์ วิธีการนี้สร้างการรับรู้ได้เพียงแต่ต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษในเรื่องของข้อมูลลูกค้าที่โรงแรมได้มาว่าถูกต้องตามกฎหมายหรือไม่เนื่องจากปัจจุบันนี้มีเรื่องของ “พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล” เข้ามาเกี่ยวข้องทำให้การส่งสารในลักษณะดังกล่าวต้องเป็นการได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลก่อนเสมอสำหรับโรงแรมการได้มาของข้อมูลส่วนใหญ่จะได้มาจากการลงทะเบียนของลูกค้าหรือ Loyalty Program ของโรงแรมซึ่งต้องได้รับการอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลก่อนการบันทึกเสมอดังนั้นการสร้าง Awareness ในลักษณะนี้อาจมีข้อจำกัดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ดังนั้นควรออกแบบเนื้อหาที่สื่อสารให้เป็นการกระตุ้นผู้รับให้บอกต่อไปยังเพื่อนหรือกลุ่มคนสนิท เช่น Promotion ส่วนลดต่างๆ หรือการตั้งข้อความที่ส่งไปในลักษณะของ “คำถามที่ต้องการคำตอบหรือการมีส่วนร่วม” เป็นต้น วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ค่อนข้างประหยัดงบประมาณแต่ในเรื่องของประสิทธิภาพอาจเป็นเรื่องยากสักหน่อยที่จะประเมินผลเนื่องจากหากวัดในเรื่องของผลสัมฤทธิ์ของจำนวนการส่งข้อความอาจได้ผลดีแต่หากวัดในเรื่องผลตอบรับอาจวัดได้ยากว่าลูกค้ารับรู้ถึง Brand ของเราได้มากน้อยแค่ไหนวิธีนี้อาจต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Content Creator ที่การสื่อสารมากเป็นพิเศษ

- การสร้างการรับรู้ผ่าน OTA ต่างๆ โดยปกติแล้วโรงแรมมีสัดส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญที่มาจาก OTA มากกว่าช่องทางอื่นๆ ดังนั้นการสร้างการรับรู้ผ่านช่องทง OTA (Online Travel Agency) ก็ถือเป็นอีกช่องทางที่สามารถทำได้โดยอาจเป็นการยอมรับที่จะเสียค่า Commission ในอัตราที่สูงเพื่อผลประโยชน์ในการขึ้นไปอยู่หน้าของการแสดงผลหรือเข้าไปอยู่ใน Banner โฆษณาของ OTA เหล่านั้นถือเป็นอีกวิธีการที่ดีเนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่นิยมจองห้องพักผ่าน OTA ก่อนเข้าใช้บริการกับโรงแรมและ OTA เองยังช่วยเป็นสะพานด่านแรกของการนำลูกค้าไปสู่ขั้นตอนของ Interest และ Consideration อีกด้วย

1.2 Offline Channel

สำหรับวิธีการที่สำคัญในการสร้างการรับรู้ในช่องทาง Offline คือการทำ “Cold Calling” และ “Warm Calling” ซึ่งถือเป็นวิธีการที่น่าสนใจในการสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าสำหรับ Cold Calling ทำได้โดยการออกไป Visit บรรดา Agency ท่องเที่ยวหรือบริษัท (Corporate) ต่างๆ โดยที่เราไม่เคยรู้จักเขามาก่อนหรือมี Connection แนะนำมาให้รู้จัก สำหรับโรงแรมใหม่อาจเป็นการโทรไปแนะนำตัวและทำความรู้จักก่อนทำนัดหมายเข้าพบแต่สำหรับโรงแรมที่กำลังจะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งหลังหยุดให้บริการในช่วง COVID-19 จะเป็นการการทำ “Warm Calling” ซึ่งจะเป็นลักษณะของการติดต่อเพื่อสอบถามสารทุกข์สุกดิบระหว่างกันและลงท้ายด้วยการแจ้งว่าโรงแรมจะกลับมาดำเนินกิจการอีกครั้งในวันที่เท่าไหร่เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักกันมาก่อนหน้านี้แล้วอาจจะเคยใช้บริการของโรงแรมมาก่อนแล้วหยุดไปช่วง COVID-19 หรือเป็นกลุ่มที่กำลังตัดสินใจจะใช้บริการแต่มาเกิดวิกฤต COVID-19 ขึ้นจึงหยุดการมาใช้บริการซึ่งในระหว่างนี้ลูกค้าอาจเกิดความไม่มั่นใจในการกลับมาใช้บริการวิธีการทั้งสองอย่างถือเป็นการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้าของโรงแรมอีกประเภทหนึ่ง

.......................................................................................................

2. Interest ขั้นตอนในการเกิดความสนใจของลูกค้าโดยเมื่อลูกค้าเกิดการรับรู้ในขั้นตอนของ Awareness แล้วในกรณีที่เราสื่อสารและสร้างการรับรู้ได้ดีลูกค้าจะเกิดความสนใจในโรงแรมของเราดังนั้นลูกค้าก็จะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซึ่งจะเกิดขั้นตอนนี้ได้หลังจากที่ลูกค้าเกิดความสนใจ (Interest) ในโรงแรมของเราแล้วเท่านั้นและด้วยในปัจจุบันโลกธุรกิจหลายๆ สินค้าและบริการถูกขับเคลื่อนด้วย Big Data หรือข้อมูลจำนวนมหาศาลเป็นเรื่องง่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั้ง ภาพ เสียง ตัวอักษรและประสบการณ์การเข้าพักในโรงแรมของเราจากผู้อื่นซึ่งขั้นตอนนี้เราจำเป็นที่จะต้องคอยติดตามช่องทางที่คาดหมายว่าลูกค้าจะเข้าศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเมื่อสนใจในโรงแรมของเราซึ่งมักจะประกอบด้วย

2.1 Social Media Sites การที่ลูกค้าที่เกิดความสนใจในโรงแรมของเราจะเข้าไปศึกษาข้อมูลโรงแรมจากแหล่ง Social Media ต่างๆ เช่น Facebook Page ของโรงแรมหรือบัญชี Instagram ของโรงแรม เป็นต้นซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการ Review ต่างๆ แน่นอนว่ามีทั้ง Review ที่ดีและ Review ที่ไม่ดีในจุดนี้ทางโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องของ Monitor ในส่วนของ Review ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมรวมทั้งกระแสดราม่าต่างๆ ในโลก Online ที่เกิดขึ้นและเกี่ยวข้องกับโรงแรม

2.2 Website ลูกค้าจะเข้าไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมของโรงแรมผ่านทางหน้า Website ของโรงแรมซึ่งข้อควรระวังสำหรับโรงแรมคือการต้องหมั่น Update ข้อมูลต่างๆ ของโรงแรมในหน้า Website ให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอเนื่องจากเป็นช่องทางที่อยู่ในขั้นความสนใจของลูกค้าแล้ว

2.3 การสอบถามข้อมูลจากคนรอบข้าง เป็นการหารายละเอียดจากการถามจากคนรู้จักซึ่งมีประสบการณ์ในการใช้บริการของโรงแรมแล้วกรณีนี้อาจเชื่อมโยงไปยังระบบ Membership หรือ CRM ของโรงแรมที่ได้จัดทำขึ้นเพราะหากผู้ที่ถูกสอบถามซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์โดยตรงกับโรงแรมมีทัศนคติที่ดีข้อมูลที่ให้กับลูกค้าที่สนใจโรงแรมก็จะเป็นแนวโน้มที่เป็น Positive แต่ถ้ามีประสบการณ์ที่ตรงกันข้ามข้อมูลที่ส่งต่อให้ผู้สนใจจะมีผลตรงกันข้ามกับแบบแรก

....................................................................................................

3. Consideration ขั้นตอนของการพิจารณาก่อนตัดสินใจใช้บริการเป็นขั้นตอนของการที่ลูกค้าเริ่มมีการเปรียบเทียบโรงแรมเรากับโรงแรมคู่แข่งขันหรือสถานที่พักอื่นและเริ่มพิจารณาเรื่องต่างๆ โดยเฉพาะผลดีผลเสียที่จะได้รับ เช่น

- ทำเลที่ตั้งของโรงแรมเมื่อเทียบกับโรงแรมอื่นที่ลูกค้าสนใจรวมทั้งค่าใช้จ่ายในการเดินทางที่ลูกค้าต้องจ่าย ความยากง่ายในการเดินทางไปยังที่พัก เป็นต้น

- สิ่งอำนวยความสะดวกที่ลูกค้าต้องการโรงแรมของเรามีพร้อมไหม ตรงนี้จะย้อนไปที่การทำ STP ว่าเรากำหนดลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มไหนเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกในโรงแรมไม่เหมือนกัน

- พิจารณาเรื่องราคาและความคุ้มค่าที่จะได้รับว่าโรงแรมของเรานั้นคุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่ายไปหรือไม่

........................................................................................................

4. Purchase ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าซึ่งในจุดนี้โรงแรมจำเป็นที่จะต้องวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel) ให้ดีว่าลูกค้าจะสามารถมาซื้อสินค้าและบริการได้ช่องทางไหนสำหรับโรงแรมโดยส่วนมากลูกค้าจะนิยมจองห้องพักผ่าน OTA หรือจองห้องพักผ่าน Facebook Page, Line Chat, แต่ในบางครั้งก็เป็นการจองตรงกับโรงแรม เช่น Walk-In หรือ Direct-Calls ทั้งหมดนี้ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางใดโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากที่สุดเพราะนี่คือขั้นตอนที่สำคัญของการสร้าง Customer Journey ทั้งหมดของโรงแรมหากเราไม่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้นั่นหมายความว่าการออกแบบ Customer Journey ของโรงแรมเราอาจมีข้อผิดพลาดนอกจากนี้หลังขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแล้วยังมีขั้นตอนในเรื่องของ “การบริการหลังการขาย” เข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจกลับมาพักกับโรงแรมอีกครั้งเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยกรณีนี้อาจมีการสอบถามลูกค้าหลังการเข้าพักเพื่อสอบถามความพึงพอใจ การแจ้งลูกค้าให้เข้าไปรีวิวการใช้งานผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมเพื่อเป็นการย้อนกลับไปสู่ช่องทางของ Awareness – Interest – Consideration ให้กับลูกค้าคนอื่นๆ

ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือตามกระบวนการ Customer Journey ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมในช่วงที่หลายๆ แห่งเริ่มที่จะ Restart ตัวเองกลับมาให้บริการอีกครั้งหากเราสามารถออกแบบการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ได้ดีจนลูกค้าเกิดความประทับใจในโอกาสหน้าโรงแรมของเราก็จะกลับไปอยู่ในตัวเลือกของลูกค้าเมื่อลูกค้าต้องการมองหาโรงแรมในอนาคต

Credit: Natthapat Kamolpollapat (POP)

21 May 2020

Service Share Special EP.1 สัมภาษณ์คุณกุลวัชร ภูริชยวโรดม แห่ง ChouNan

Hotel Man EP นี้เฮียจะพาเราไปพบกับข้อคิดดีๆ ที่เป็นกำลังใจในการต่อสู้กับปัญหาและอุปสรรคตลอดจนแนวความคิดในการดำเนินชีวิตและดำเนินธุรกิจจาก CEO หนุ่มแห่งเชนร้านอาหาร ChouNan จากคุณปอ - กุลวัชร ภูริชยวโรดม ที่ล่าสุดมี Project ที่จะสร้าง Franchise Eco System ที่เน้นการเจริญเติบโตร่วมกันตั้งแต่ตัวธุรกิจ คู่ค้า และท้องถิ่น พร้อมกับความมุ่งมั่นในการที่จะนำ ChouNan ขยายสาขาได้เหมือนกับ McDonald's และสำหรับโรงแรมหรือพนักงานโรงแรมไหนสนใจกับ Model ใหม่ในส่วนของ "Franchise Eco System" ของทาง ChouNan ที่มีโอกาสสร้างกำไรได้มากถึง 40% เพียงแค่รอรับ Order ที่ทาง ChouNan ส่งมาให้ต้องมาฟังรายละเอียดที่น่าสนใจนี้กันครับนอกจากนี้คุณปอยังมาเล่าให้เราฟังเกี่ยวกับช่วงที่ ChouNan ต้องพบกับวิกฤตถึง 3 วิกฤตไปดูกันว่าเขาผ่านวิกฤตเหล่านั้นมาได้อย่างไรและมีแนวคิดอะไรในการใช้แก้ปัญหาพบกับรายละเอียดเหล่านี้ได้ใน Hotel Man Service Share Special EP. นี้ครับ #Hotelman #Hotelmantravel #ChouNan #HotelmanChouNan

โอกาศของโรงแรมหลังวิกฤต COVID-19

โอกาศของโรงแรมหลังวิกฤต COVID-19

ธุรกิจโรงแรมหนึ่งใน Supply Chain ที่สำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในลำดับต้นๆ เมื่อวิกฤต COVID-19 เริ่มแพร่ระบาดหนักขึ้นและสถานการณ์ผลกระทบเริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้นไปอีกเมื่อรัฐบาลตัดสินใจใช้มาตรการขั้นเด็ดขาดอย่างการประกาศใช้ พ.ร.ก.การบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉินโดยหนึ่งในเนื้อหาที่สำคัญคือการให้อำนาจผู้ว่าราชการจังหวัดร่วมกับคณะกรรมการควบคุมโรคสามารถตัดสินใจสั่งปิดกิจการที่มีแนวโน้มว่าเป็นสถานที่เสี่ยงต่อการแพร่ระบาดของ COVID-19

แน่นอนว่าธุรกิจโรงแรมเป็นอีกหนึ่งในธุรกิจเป้าหมายที่จะถูกสั่งปิดสถานการณ์ในตอนแรกโรงแรมส่วนใหญ่อยู่ในสภาวะ “เปิดก็เหมือนปิด” อยู่แล้วเพราะไม่มีนักท่องเที่ยวไม่มีแขกเข้าพักและหลังจากที่ พ.ร.ก.การบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉินประกาศใช้สถานการณ์ก็ตอกย้ำสถานะของธุรกิจโรงแรมว่าเป็นการ “ปิดแบบสมบูรณ์” เข้าไปอีกเนื่องจากจะไม่มีนักท่องเที่ยวจากทั้งในและต่างประเทศมาใช้บริการอีกต่อไปสถานการณ์นี้นับได้ว่าเป็นเรื่องใหม่ที่วงการธุรโรงแรมไม่เคยเจอมาก่อนกับปัจจัยที่ส่งผลกระทบทำให้ธุรกิจโรงแรมต้องหยุดกิจการเกือบทั้งประเทศและอาจจะเกือบทั้งโลกมองไปทางไหนเหมือนจะเจอแต่ภาวะวิกฤตแต่เหมือนจะมีหนึ่งประโยคคลาสิคในทุกวิกฤตที่ถูกพูดถึงบ่อยๆ คือ “ในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส” แต่เมื่อทุกอย่างเหมือนกับว่าจะตกอยู่ในภาวะที่เลวร้ายขนาดนี้โดยที่ไม่รู้ว่าจะกลับมาเป็นปกติเหมือนเดิมได้เมื่อไหร่การต้อง “หาโอกาสในวิกฤต” นี้ดูเหมือนจะเป็นความหวังที่เลือนลางลงไปทุกทีแต่ถ้าเราลองตั้งสติหยุดคิดดูสักพักโดยไม่เลือกที่จะมองแต่อุปสรรคเพียงอย่างเดียวเราจะพบว่าวิกฤตครั้งนี้ก็มีโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้นในธุรกิจโรงแรมจริงๆ ครับโอกาสที่ว่านั้นคือ

1. โอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่
แน่นอนว่านโยบายหนึ่งของภาครัฐและหน่วยงานสาธารณสุขคือ “การสนับสนุนให้คนอยู่กับบ้าน” อย่าพยายามออกไปข้างนอกเพราะจะตกอยู่ในภาวะเสี่ยงต่อการติดเชื้อและแน่นอนว่าเมื่ออยู่บ้านปัจจัยหนึ่งที่สำคัญคือ “อาหารการกิน” เมื่อคนออกจากบ้านไม่ได้นี่จึงเป็นโอกาสของ “ผู้ให้บริการ FOOD DELIVERY” ต่างๆ ซึ่งผลสำรวจพบว่าจากมาตรการ “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทำให้ยอดการสั่งอาหาร Online เพิ่มสูงขึ้นกว่าปกติตัวอย่างจากกรณีของ Grab Food ที่มียอดการใช้บริการ Delivery เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า (bangkokbiznews ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์, ประกาย ธีระวัฒนากุล | คอลัมน์ คิดอนาคต) ในช่วงก่อนหน้าวิกฤต COVID-19 บางโรงแรมเริ่มที่จะมีแนวคิดในการขยายตลาดอาหารของโรงแรมไปสู่การขายผ่าน FOOD DELIVERY ต่างๆ กันมาบ้างแล้วแต่อาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักเพราะเป็นช่วงเริ่มทำการทดลองซึ่งวัตถุประสงค์ในขณะนั้นก็เพื่อหาช่องทางการสร้างรายได้ให้โรงแรมเพิ่มเนื่องจากก่อนวิกฤต COVID-19 ธุรกิจโรงแรมในส่วนของห้องพักประสบกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงจากกระแส “SHERING ECONOMY” ทั้งจาก AIRBNB และห้องเช่ารายวันต่างๆ จึงเป็นสาเหตุที่ต้องหาวิธีสร้างรายได้เพิ่มแต่หลังจากที่เกิดวิกฤต COVID-19 จนทำให้ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบโดยตรงเหตุการณ์นี้จึงเป็นตัวเร่งให้โรงแรมหันมาให้ความสนใจและจริงจังกับการทำตลาดอาหารของโรงแรมผ่าน FOOD DELIVERY แบบจริงจังมากยิ่งขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้าของโรงแรมให้เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็น USER DATA จำนวนมหาศาลของ FOOD DELIVERY เหล่านั้นมีการจัดโครงการร่วมกันในส่วนของโรงแรมและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องตัวอย่างคือ “GET” ผู้ให้บริการ FOOD DELIVERY ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท) และสมาคมโรงแรมไทยเปิดโครงการ “Flavors from Top Hotels” ให้บริการส่งอาหารจากร้านอาหารของโรงแรมสมาชิกให้กับผู้ใช้บริการ GET เป็นต้น ซึ่งนี่คืออีกหนึ่งในโอกาสที่ไม่จำเป็นต้องรอเวลาแต่สามารถทำได้ทันทีและจะสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตที่จะคุ้นชินกับการสั่งอาหาร Online มากยิ่งขึ้นถือเป็นอีกหนึ่งของทางการหารายได้ของโรงแรมในอนาคต

อีกโอกาสหนึ่งในส่วนของอาหารและเครื่องดื่มของโรงแรมคือ “การขายบุคคลทั่วไป” จากวิกฤตนี้หลายๆ โรงแรมมีการปรับตัวด้านอาหารและเครื่องดื่มที่น่าสนใจคือผู้บริหารและพนักงานพากันทำอาหารที่เป็นเมนูต่างๆ ของโรงแรมออกมาขายให้กับบุคคลทั่วไปในราคาที่จับต้องได้ซึ่งหลายๆ โรงแรมได้รับผลตอบรับที่ดีสามารถสร้างรายได้เพื่อหล่อเลี้ยงบุคคลากรของโรงแรมในช่วงภาวะวิกฤตเช่นนี้ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ
- โรงแรมเอเชีย กรุงเทพ เปิดบริการขายข้าวกล่องเมนูต่างๆ ราคา 80 บาทพร้อมบริการ Delivery ผ่าน Lineman มีการปรับกลยุทธ์การตลาดเป็นการ Promote บริการขายอาหารเหล่านี้พร้อมกันด้วย
- โรงแรมดุสิต สวีท ราชดำริ กรุงเทพฯ โรงแรมดุสิตปริ้นเซส ศรีนครินทร์ และบ้านดุสิตธานี ในกลุ่มบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) เปิดให้บริการ Delivery อาหารของโรงแรมเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปและกลุ่มผู้ที่ WFH (Work From Home)
- โรงแรมลายทอง จ.อุบลราชธานี ปรับตัวขายอาหารในราคาเริ่มต้นที่ 20 บาท
ในอนาคตเมื่อสถานการณ์กลับมาสู่ภาวะปกติแล้วไม่แน่ว่าโอกาสในการขายอาหารให้กับกลุ่มบุคคลทั่วไปในราคาที่จับต้องได้อาจเป็นอีกหนึ่ง Market Segment และเป็นหนึ่งใน Business Model หลักนอกเหนือจากการขายห้องพักของธุรกิจโรงแรมได้เช่นกัน

2. โอกาสในการปรับ Model ธุรกิจใหม่จากกระแส Work From Home
ก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 มีการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ในส่วนของธุรกิจอาคารสำนักงานซึ่งเป็นผลจากการเติบโตของเศรษฐกิจภายในประเทศโดยข้อมูลจาก บริษัท ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย จำกัด ระบุว่าตลาดอาคารสำนักงานในกรุงเทพฯ ไตรมาสที่ 3 ปี 2562 มีพื้นที่อาคารสำนักงานเพิ่มขึ้น 49,800 ตารางเมตร รวมพื้นที่ทั้งหมด 5.12 ล้านตารางเมตร สำหรับอาคารสำนักงานให้เช่าเกรด A มีอัตราค่าเช่าที่ 1,129 บาท/ตารางเมตร แต่ด้วยสถานการณ์ COVID-19 ระบาดพร้อมกับมาตรการส่งเสริมให้บริษัทและหน่วยงานราชการทำงานจากที่บ้าน WFH (Work From Home) เพื่อลดการติดเชื้อทำให้บริษัทและพนักงานได้เรียนรู้ถึงข้อดีของ WFH มากขึ้นและปรับพฤติกรรมการทำงานใหม่ซึ่งเมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติองค์กรต่างๆ เหล่านั้นอาจมีมุมมองใหม่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการทำงานประกอบด้วย

2.1 บริษัทหรือหน่วยงานต่างๆ อาจไม่จำเป็นต้องเช่าอาคารสำนักงานหรือหาสถานที่สำหรับจัดตั้งเป็นสำนักงานที่มีขนาดใหญ่เพื่อให้รองรับบุคคลากรขององค์กรให้ได้ทั้งหมดเนื่องด้วยจากวิกฤตนี้ทำให้เห็นแล้วบางบางตำแหน่งนั้นสามารถที่จะทำงานที่บ้านได้และไม่จำเป็นต้องเดินทางมาทำงานที่ Office เป็นประจำทุกวันกรณีนี้บริษัทอาจพิจารณาหาสถานที่ๆ มีขนาดเล็กลงสำหรับการตั้ง Office เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายและหากพิจารณาในอีกแง่มุมหนึ่งองค์กรอาจตัดสินใจไม่เช่าอาคารสำนักงานเลยก็ได้เพียงแต่อาจใช้การจัดหาสถานที่เฉพาะในบางครั้งเพื่อจัดให้มีการพบปะพูดคุยเรื่องงานกันบ้างเป็นรายอาทิตย์หรือรายเดือนและใช้การจดที่ตั้งสำนักงานในลักษณะ Virtual Office แทนเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายตรงนี้คือ “โอกาสของธุรกิจโรงแรม” ในการปรับสถานที่และขายความเป็นสถานที่พบปะพูดคุยธุรกิจหรือประชุมขนาดเล็กเพื่อรองรับลูกค้าองค์กรที่จะมีพฤติกรรมในการหาสถานที่ทำงานและลักษณะการทำงานที่เปลี่ยนไปทั้งแบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการรวมถึงอาจมีการปรับพื้นที่บางส่วนให้เป็นลักษณะของ Office ให้เช่าที่มีการออกแบบและตกแต่งที่ทันสมัยและน่าสนใจบวกกับการชูประเด็นให้ผู้ใช้บริการสารถใช้ Facilities ต่างๆ ของโรงแรมได้ เช่น สระว่ายน้ำ ฟิตเนส สปา ห้องอาหาร ด้วยปัจจัยนี้จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจและดึงดูดให้ผู้ที่ต้อง WFH หันมาใช้บริการโรงแรมมากขึ้นเมื่อต้องเทียบกับ Office Building และ Co-Working Space.

2.2 ส่วนของพนักงานที่ WFH ในกรณีที่บริษัทมีความคุ้นชินต่อการให้พนักงานทำงานแบบ WFH แล้วและอนุญาตให้พนักงานทำงานในลักษณะ WFH ต่อไปได้แม้วิกฤตจะสิ้นสุดกรณีนี้อาจเป็นบรรทัดฐานการทำงานใหม่เนื่องจากหากพนักงานสามารถทำงานในลักษณ์ WFH ได้นั่นหมายถึงพนักงานจะลดค่าใช้จ่ายลงไปได้อีกพอสมควรเนื่องจากจะไม่ต้องเสียเงินเป็นค่าเดินทางทั้งรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน เรือโดยสาร จักรยานยนต์รับจ้าง ฯลฯ ไม่ต้องเสียสุขภาพจิตจากปัญหารถติดหรือสุขภาพกายจากปัญหา PM 2.5 มลพิษต่างๆ และสิ่งที่เป็นโอกาสของธุรกิจโรงแรมคือ “การปรับโรงแรมให้เป็นสถานที่ทำงาน” สำหรับพนักงานที่องค์กรอนุญาติให้ทำงานแบบ WFH ได้เพราะโดยธรรมชาติมนุษย์ไม่มีใครชอบอยู่กับที่ไปนานๆ โดยไม่ไปไหนคนส่วนใหญ่ชอบที่จะแสวงหาสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอดังนั้นการหา Package ห้องพักแบบรายชั่วโมง (Hours Use) รายวัน (Day Use) เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้กับโรงแรมและช่วย Drive Revenue ให้กับโรงแรมได้ซึ่งอาจเป็นช่วงเวลาที่โรงแรมต้องหันมา “คิดนอกกรอบ” นอกเหนือจากการให้บริการแบบ “ห้องพักค้างคืน” อย่างเดียวเพื่อสร้างความหลากหลายและสร้าง Multi Service ให้กับตัวโรงแรมเพื่อดึงดูความน่าสนใจและเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน

3. โอกาสในการปรับเปลี่ยนองค์กรสู่ Hotel 4.0 ก่อนหน้าวิกฤต COVID-19 เราคงได้เห็นบางโรงแรมที่มีการพยายามปรับเอาเทคโนโลยีมาใช้ในงานโรงแรมกันบ้างแล้วทั้งการนำระบบ IOT ต่างๆ มาประยุกต์ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับแขกหรือแม้แต่การเริ่มการทดลองให้บริการโดยใช้ Robot ก็ตามรวมถึงการนำระบบ AI มาใช้ในงานบริการแขกผู้เข้าพักแต่นั่นก็เป็นการพัฒนาแบบค่อยเป็นค่อยไปหลังวิกฤต COVID-19 จบลงคาดว่าหลายๆ โรงแรมทั้งในระดับ International หรือ Local จะมีการพัฒนาโรงแรมไปสู่ความเป็น Hotel 4.0 มากยิ่งขึ้นเนื่องจากในหลายๆ บริการจะสอดคล้องกับ New Normal ใหม่ในธุรกิจโรงแรม อาทิตย์

3.1 ระบบการ Check In ที่โดยปกติแล้วจะใช้การรับบัตรประชาชน Passport และนำมาถ่ายเอกสารหรือ Scan เพื่อเก็บเข้าระบบเป็นฐานข้อมูลของโรงแรมในลักษณะของ Paper ตามระเบียบราชการซึ่งจะเกิดการสัมผัสระหว่างพนักงานและแขกพอสมควรแต่ในอนาคตอาจมีการนำระบบ Self Service Check-in เข้ามาใช้บริการมากขึ้นทั้งการ Check In ผ่าน Mobile Application หรือ Check In โดย Kiosk ที่โรงแรมโดยจะมีการเพิ่มอุปกรณ์สำหรับใช้บันทึกการยืนยันตัวตนของแขกจากบัตรประชาชนหรือ Passport ซึ่งถือเป็นการช่วยลดขั้นตอนการทำงานและประหยัดทรัพยากรจากการใช้วิธีการเดิมแต่วิธีการนี้มีข้อจำกัดที่สามารถทำได้ในบางประเทศเท่านั้นเพราะในบางประเทศแขกผู้เข้าพักจำเป็นต้องยืนยันตัวตนกับพนักงานก่อนเข้าพักเสมอและในบางประเทศการส่งข้อมูลผู้เข้าพักให้กับหน่วยงานราชการยังไม่มีกฏหมายอนุญาตให้จัดส่งในรูปแบบ File Digital ซึ่งอาจต้องใช้เวลาสักพักแต่เชื่อว่าท้ายที่สุดด้วย Trend ที่เป็น Global Trend จะทำวิธีนี้ถูกนำมาใช้ได้ในที่สุด

3.2 ระบบการ Check Out ก่อนหน้านี้มีบาง Brand ทดลองใช้วิธีการ Check Out แบบ “Online Check Out” เพื่อลดขั้นตอนการติดต่อพนักงานและอำนวยความสะดวกให้แขกไม่ต้องลงมารอคิวติดต่อ Check Out ที่หน้า Lobby โดยโรงแรมจะใช้การส่ง Guest Folio หรือใบแจ้งหนี้การเข้าพักให้กับแขกทาง E-Mail แล้วให้แขกชำระเงินโดยใช้บัตรเครดิตหรือ E-Wallet อื่นๆ ได้ทันทีตั้งแต่อยู่บนห้องพักคาดการณ์ว่าในอนาคตข้างหน้าเพื่อลดความแออัดบริเวณ Lobby วิธีการนี้อาจเป็นอีกหนึ่งวิธีการที่จะช่วยยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัยให้กับโรงแรมและอำนวยความสะดวกให้แขกผู้เข้าพักได้มากขึ้น

3.3 Cashless การลดการใช้เงินสดจะถูกนำมาใช้อย่างจริงจังโดยการพยายามให้แขกชำระค่าบริการผ่านบัตรเครดิตหรือ E-Wallet แทนการใช้เงินสดซึ่งจะช่วยลดการสัมผัสและลดความเสี่ยงจากการจัดเก็บรายได้แบบเป็นเงินสดของโรงแรมอีกทั้งยังช่วยป้องกันการทุจริตในองค์กรได้อีกด้วย

4. โอกาสในอุตสาหกรรม Wellness รายงานจาก 2020 GLOBAL WELLNESS TRENDS REPORT ระบุว่าอุตสาหกรรมเพื่อสุขภาพมีมูลค่ามากถึง 4.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐประกอบกับ Trend การดูแลสุขภาพของคนทั่วไปในอนาคตที่จะมีความใส่ใจในสุขภาพและระมัดระวังในการใช้ชีวิตมากขึ้นทำให้นี่คืออีกหนึ่งโอกาสของธุรกิจโรงแรมที่อาจจะลองปรับเปลี่ยนรูปแบบของโรงแรมเปลี่ยนกลยุทธ์ตามหลัก STP (Segmentation Targeting Positioning) ของโรงแรมใหม่หันมา Focus ในตลาด Wellness ที่ในประเทศไทยยังถือเป็น Blue Ocean อยู่เพราะยังมีผู้ประกอบการในลักษณะ Wellness Hotel/Resort ไม่มากนักโดยอาจเริ่มต้นในการปรับโรงแรมเป็น Concept “Wellness Working Place” รองรับ Trend การ WFH (Work From Home) ที่จะยังคงความนิยมต่อไปแม้วิกฤตจะสงบลงแล้วการปรับโรงแรมให้รองรับการทำงานแบบ WFH โดยเพิ่มการดูแลด้านสุขภาพเข้าไปอาจเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจและหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดโรงแรมปกติ

และนี่คือตัวอย่างของบาง “โอกาส” และแนวคิดการปรับรูปแบบการให้บริการของโรงแรมหลังวิกฤต COVID-19 เพื่อเป้าหมายในการปรับธุรกิจโรงแรมให้สอดคล้องกับแนวโน้มของตลาดการท่องเที่ยวในอนาคต

#โอกาสโรงแรมหลังโควิท19
#โอกาสของธุรกิจโรงแรมหลังโควิท19
#Hotelfuture
#Hoteltechnology

N. Kamolpollapat – Hotel Man
30 April 2020